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“浪潮”下的MCN:粉丝相比去年增长10倍,“疫情”下的下半场红利?

2020-03-30 23:28:20

图片来源:图虫

文 | 娱乐独角兽 Mia

8000余家,甚至上万家MCN。这是目前MCN行业的规模。

从快手的云趴音乐周,到抖音的“DOUlive”娱乐直播厂牌,疫情之下,短视频平台站上了时代浪潮的潮头,与此同时,提供供应链、数据、运营、孵化红人等服务,连接平台与下游用户、上游品牌商家的中游机构——MCN,也置身聚光灯中央。作为幕后创意推手,他们制造着网络年度流行语,也参与着直播电商千亿狂欢。

自1月下旬披露对上海婉锐(网梦星工厂)的收购以来,三五互联连续八个交易日涨停,大股东减持接踵而至,收到证监局警示函。这究竟是一场打造“MCN第一股”的力挽狂澜,抑或是利用网红概念割韭菜的资本游戏?

可以肯定的是,经此一役,MCN机构再次被推到了风口浪尖。其中一家MCN在采访中透露,目前正在启动新的B+轮融资。千万级融资、增粉十倍甚至几十倍、广告招商紧缩……娱乐独角兽采访了papitube CEO 霍泥芳(霍主任)、洋葱、热度传媒三家头部MCN,试图还原疫情与浪潮下的MCN行业生存现状,并行的机遇与挑战。

短视频消费升级:去同质化、细分加速,综合化并行

据QuestMobile数据,2019年短视频用户规模已经超8.2亿。今年的“超长待机春节假期”令抖音、快手日均使用时长更上一层楼,春节期间科普类、荒诞讽刺类短视频出圈,反映出泛娱乐不再是唯一的答案,用户规模不断扩大的同时,短视频消费需求正在不断升级,向专业化、小众化方向发展,走向市场更细分的未来。而出于平台长期发展考虑,短视频平台也表现出对严肃类专业类账号、对长视频的扶持倾向。

“1月、2月两个月增粉2700多万,而平时两个月快手、抖音两个平台累计增粉不到1400万,3月开始营收也有了较大提高。”这是去年一年孵化超过40位美妆博主、粉丝破亿的垂类MCN五月美妆公布的成绩。

三家MCN均展示出了对深耕垂类的重视。热度传媒表示“目前垂类大概覆盖剧情、颜值、音乐、舞蹈、游戏、体育等10个左右,重点开发的是生活种草类、时尚颜值类以及泛娱乐类。”而这也是目前许多MCN的主流选择,因为时尚类和种草类粉丝自带消费属性,这几类“商业变现多元、也快。比如种草类,可以做广告创意的植入,也可以做好物种草评测,可以做短视频种草电商,也可以做直播电商。时尚颜值类变现方式可能是广告,品牌线下活动,还可以往影视、音乐方向去发展。”

“平台垂直化运营是从去年开始的。完全空白的领域已经少之又少了。美妆和泛娱乐已经是红海。”一直主张“多IP生态”,孵化400多个IP、布局70多个垂类的洋葱则主张“根据各个细分领域用户特点,啃别人没有啃过的骨头,能够更快速地在细分领域做到头部,再和内部已有的头部形成良性竞争关系”。

从内容价值等方面考量,papitube在美妆、美食、搞笑、生活方式、萌宠、文化、母婴等垂直领域进行了重点布局,并为每个领域配以专门的团队。

在深耕垂类的同时,三家MCN也同时强调了对综合化的看重。或者说,综合化与细分化并行,泛娱乐与去同质化并重,其侧重平台也有所迁移,比如papitube原本的主阵地在微博的横屏视频,后来转移到抖音上做竖屏视频,半年时间积累7000万粉丝。

包括垂类内容在内,一切内容打造首先从达人孵化和培训开始。在某种程度上,热度传媒相关负责人认为MCN和艺人经纪公司有着相似之处,但更多的是不同。从定位到孵化到商业化变现整个流程是标准化的,不同之处在于红人的未来规划路径更确定。“娱乐主播强调颜值才艺,互动能力和情商,短视频达人强调网感和技巧,电商主播强调货和人的匹配。”达人变现路径也与各自属性和领域息息相关。

在洋葱相关负责人看来,在短视频制作过程当中,选题环节是投入时间精力最多的一部分。“制造爆款需要紧跟热点,激发共鸣,制造冲突感或者稀缺感,再据此进行剧本打磨,内容主导形式。”

不同平台也有着全然不同的内容趋势。当前,抖音和快手之战已经日趋白热化。“随着日活不断增加,我们感受到抖音和快手的内容、用户重合度也在提升,快手的用户群体是至下而上的,内容更加务实一点,抖音是至上而下的,去年开始强调下沉市场,且抖音是一个强运营的产品,流量分发权掌握在自己手中。”

“我们在每个平台会配置不同的博主达人,同一个达人在不同平台也会呈现完全不一样的内容。”papitube霍主任表示。以旗下“Bigger研究所”为例,在微博定位为“好物发现官”,发布的评测短视频多在5分钟以上,在抖音上定位变成了“最会花钱的男孩子”,主打某一个有趣的冷知识点。

工业化与去工业化,二八法则与去头部依赖

二八法则几乎适用于每一家MCN:20%的头部达人,60%左右的腰部达人,以及20%左右的长尾达人。“去头部依赖、减少风险”成为了每家MCN的重中之重。在运营理念上,不同的MCN呈现出了截然不同的生长模式。

不同于业界6个月左右的孵化周期,“一般我们3到4个月的账号就开始有商业收入了,”热度传媒强调工业化能力:“可复制的规模化运营体系和可持续的造血能力”、 “在西安、成都、杭州等城市拥有60家孵化管理基地,签约网红超过3万余人”,以此降低对头部网红的依赖,这也是在这个新兴产业当中,投资人保持谨慎并经常提及的风险。认为这是自身得以风险分散化、获得资本青睐的一部分原因。

在每一家MCN都在强调工业化时,papitube却反其道而行之,提到了精耕细作匠人精神的“去工业化”。papitube不依赖papi酱,也不复制这位生命周期超长的超级头部成功路径,试图用精品化路线延长红人生命周期,并加强其不可替代性。

事实上,papi酱对papitube的营收贡献正在逐渐下降。在经历从去年到今年的怀孕生子以后,papi酱选择暂时休息一段时间。选择“不紧不慢”速度,保持自由自在的papitube目前拥有150+短视频博主,全网粉丝累计突破5亿。对于一部分长尾达人暂时不赚钱的状况,他们OK。最近,“玲爷”和“无敌灏克”抖音粉丝突破千万。霍主任反问道:“为什么要复制papi酱呢?成功经验或许有一些可以借鉴,但我们相信每个人都是不可复制的。我们更看重独一无二的个人特质。”

作为papi酱的中戏同学,霍主任成功完成了一次从影视圈到网红圈的“降维打击”,在问及影视经验对网络达人运营经验的作用时,她将经验归结为对“人设”的了解,笑称自己毕业论文即与此有关。另外,她自己也在运营一个VLOG栏目《魅力女高管》,并因此更加深了对博主的了解。

这两种不同的模式代表在垂直型MCN以外,市面上两类主流综合型MCN:前者是流量逻辑,注重批量化生产;后者是以头部IP带动矩阵的逻辑,注重个人特质。两种模式并无高下优劣之分,产生的达人也带有不同的烙印。

“主播明星化”和“明星主播化”是过去一年被热议的话题,大小屏的界限,明星网红的界限正在模糊。超级头部网红如papi酱早已凭借国民度转型成为明星,出演《明星大侦探5》等综艺,拿下积家表等诸多商业代言。从专业表现上来看,明星带货能力甚至未必比得上职业主播。在淡化主播拍摄网络电影等“网红明星化”业务后,热度传媒也在与艺人经纪公司、明星艺人合作选法,帮助他们孵化艺人的短视频直播。

在广告之外“淘金”

“和国外比较起来,YouTube作为谷歌的内容流量池,谷歌为其提供广告客户,内部已经实现了商业变现闭环,国内的话还是依靠机构寻找资源。”业内流传着一句话:“网红对于MCN主要关注两个问题,第一,能够帮我涨粉吗?第二,怎样有更好的商业变现?”相应地,这也是MCN所要回答的两大问题。

如果说在数据分析指导下,做社群、大小号导流属于常规化涨粉运营,那么商业变现模式则体现出了每家MCN基于成长路径不同的优势。基本上,MCN从签约孵化达人开始就要考虑商业变现的路径,平台补贴缩减形势下,在已经被验证的成熟营收模式——广告之外,如何“淘金”,将成为MCN探索营收多元化的长期课题。

有的MCN基于艺人和资源优势推进商业化。在加入另一位中戏同学杨铭的艺人经纪公司泰洋川禾后,“从未离开过影视圈”的papitube进一步与影视圈加深了联系。泰洋川禾借鉴欧美CAA等Agency的前中后台模式,将融入大家庭后的papitube与自有资源打通:前台为艺人制定全方位的发展规划;中台帮助签约艺人拓展并共享影视娱乐内容资源与商业品牌资源,从而实现规模化运营和稳定性服务。近日,字节跳动对泰洋川禾1.8亿融资完成交割,被视为完善生态布局之举。

此前papitube提出了售罄达人档期的“售罄计划”。去年618期间与170个品牌合作了300多单,在2019年三周年活动上,霍主任表示“广告营收占80%,电商和内容付费还在试水”,时至今日,这个营收结构并没有太大的变化。

有的MCN基于内容创意和流量推进商业化,在进军电商过程中采取了更轻资产的模式。如刚入局电商不久的洋葱“没有深入到供应链和仓储这些重资产部分,主要基于洋葱的内容和流量优势去议价。”

有的MCN基于供应链推进商业化,热度传媒表现出了更“重运营”的理念:“前端制定直播主题、品类规划、流量运营方案、控场连麦,后端供应链会采取为某产品策划专场活动,多个主播同时开播,集品牌造势、全网推广、带货销售为一体的小全案,直接去产业带供应链直播,最终数据复盘,确认人’和货’最高效的匹配。”

另外,除了传统的直播、电商之外,表示广告大概占营收结构70%-80%的洋葱。基于打造“办公室小野”“代古拉K”“七舅脑爷”等爆款IP的方法论,洋葱开辟了新的路径,即以“洋葱大学”为代表的洋葱黑科技,帮助创作者打造爆款,陆续向内容创作者们免费开放。

热度传媒还尝试过和快手“驴嫂平荣JLV”和“小伊伊”打造京东年货节。可以确定的是,随着MCN的发展壮大,商业合作、衍生品售卖、课程销售、IP授权等更多变现方式将不断加入。

疫情下的MCN趋势:增粉几十倍、短视频X直播,机遇并挑战着

“最近两个月的粉丝增量,与去年同期相比在10倍以上,甚至有些账号达到了几十倍。一个是整个抖音的用户规模扩大,一个是公司账号优化的更精细、更垂直,疫情只是其中一部分原因。”热度传媒表示。

类似地,疫情为MCN行业同时带来了机遇和挑战,“整个行业往前推动了一波”:用户娱乐需求加大,短视频观看习惯得以养成,流量和时长普遍增加,内容素材和创作灵感更加多元,教做菜的美食类、宅家健身、文教类等相关内容受到欢迎,主播招募变得更加容易,另外,一部分传统行业开始短视频化、向线上迁移;与此同时,视频拍摄沟通不便,对于一些早已普遍线上化的MCN而言相对挑战较小,品牌营销预算收缩,霍主任直言应对策略是“我们也要收缩成本”。

那么,目前数量过万的MCN机构会迎来新一轮洗牌吗?霍主任认为:“MCN的洗牌一直在发生着。经常身边一些朋友,做着做着,他们就转行了。”

“短视频和直播的结合将成为一个行业趋势。并不是彻底的转型,而是在做短视频的同时直播。”霍主任认为。事实上,当前许多短视频达人已经开始直播,借短视频为直播间导流,突破瓶颈限制,提升个人竞争力,商业化可能性更多。这与抖音、快手对直播的布局,对流量的扶持同样不无关系。热度传媒起于直播,近年来转向短视频;洋葱起于短视频,近年来涉足直播和电商;papitube以短视频而始,其后切入直播。

短视频,直播这两者从红人孵化到情感粘度、商业变现模式上均颇有不同:强调陪伴互动属性的直播能够帮助短视频达人更好地维系粉丝情感粘度,塑造人设,“短视频更有利于创意呈现和品牌长期的沉淀,直播转化效果更直观。”

当前,短视频增量红利依然迅猛,但长期来看,无论是平台还是MCN都需要为互联网人口天花板未雨绸缪。“短视频下半场的红利或许存在于下沉市场。”在这个瞬息万变的行业中,一夜成名和成为明日黄花的速度都足够快。或许不被时代浪潮抛弃的唯一方法,便是选择成为浪潮。

【此文章转载于搜狐  作者界面新闻】

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