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如何利用抖音做好电影宣发?

2020-03-19 19:17:44

随着互联网技术发展及新媒体形式的产生,宣发的组合方式也在不断变化。


12月4日晚,电影《南方车站的聚会》主演胡歌、桂纶镁和导演刁亦楠做客李佳琦直播间做线上路演,并在线发起电影优惠票活动。

从《受益人》首次开启直播间花式营销到现在《吹哨人》、《南方车站的聚会》纷纷入局,短视频平台已成为电影营销不可忽略的重要阵地。

胡歌,李佳琦直播

截止到12月6日22点41分,2019年全国电影总票房已提前突破600亿大关,在电影票房逐步回暖的过程中,宣发方如何借短视频吸引用户注意力?内容营销新变革为短视频创作者带来了哪些机会?

 

抖音已成电影宣发重阵

 

其实早在2017年,大量的案例就已经证明抖音对于电影线上营销会产生很大帮助。


当年《前任3》主题曲同步上线抖音成为爆款BGM,影片经典片段吸引众多UGC争相模仿,成为热门话题。依托抖音庞大的流量基础,为该影片积累了不少人气,成为票房黑马。


之后,各类大片纷纷开始通过抖音展开展宣传攻势。去年10月《悲伤逆流成河》上映前一周,抖音与该影片共同发起#为沉默发声 公益接力行动,陆续吸引40余位艺人参与。由影片延伸出来的校园霸凌社会话题在抖音持续发酵,相关短视频播放量接近9000万,最终《悲伤逆流成河》在不被看好的情况下,以超3亿实现票房逆袭。

前任攻略在抖音宣发

18年年底引发争议的《地球最后的夜晚》也通过抖音进行了营销推广,围绕“和爱的人一起跨年”这个概念发布内容,话题一经推出,平台相关内容播放量一度飙升到1512万,猫眼上想看人数增加了2万多人。持续热度下,抖音平台每日播放量都在100W以上,猫眼想看人数每天增长超1W,相关视频评论区里很多用户都留言“想看、已买票”。


如何利用抖音做好电影宣发?

而在今年4月,抖音又与六大(安乐影业、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影)影视公司达成战略合作,为实现电影在抖音中的精准营销推出“视界计划”。


如何利用抖音做好电影宣发?

根据抖音官方公开的最新数据显示,抖音的日活已达到3.2亿。作为短视频行业的头部平台,抖音拥有大批高粘度用户,其独有的高社交属性促使热点话题在一段时间内会持续发酵并形成“病毒式”裂变。


此外,在宣发前,平台能够提供针对不同体量影片的营销方案,在宣发中,因其机动灵活性能够不断调整宣传点,在宣发后,会利用大数据反馈不断变换调整,与用户深度互动,释放长尾效应。


如何在内容传播的过程中直接引导用户完成购买也在宣发的考虑范畴内,抖音直接为用户提供猫眼小程序,创建快捷的购票渠道,从而形成了从种草到拔草的购票商业闭环。


雷佳音、汤唯携“多余和毛毛姐”为电影《吹哨人》直播宣传时,就首次将直播和购票两大消费场景打通,购票小程序直接嵌入直播间。


汤唯,雷佳音做客“毛毛姐”直播间

从《前任3》、《地球最后的夜晚》,再到《南方车站的聚会》、《吹哨人》,短视频营销不仅可以帮助小众影片逆袭,还可以加持IP大片实现票房爆款,流量与转化率双双创下新高,抖音平台已成为名副其实的“宣发新阵地”。

 

电影宣发与短视频营销结合

 

当前,大多影片在上映前都会选择抖音作为宣发主阵地,通过分析几部热门电影宣发路径我们主要拆解出以下三种方法。

 

物料宣传确保释放最大感染力

 

预告片是影视营销中的常规方法,能让观众提前了解一部电影的基本信息、影像风格,引起观众的期待,为影片正式上映预热。


但如果原封不动将预告片放到抖音上,很难会有好效果。一方面是时间限制,平台不可能播放完整预告片;另一方面由于抖音竖屏特性,传统的横屏预告片不符合抖音用户的观影习惯。


而且根据抖音“5s定律”规则,必须要在开头5s抓住用户的吸引力,否则用户随手就会滑过去。这就要求影视营销的宣传物料在抖音上要直奔主体,放大影片中最重要、最核心的卖点,抓住观众的情绪点。例如《前任3》放大的是“前任、失恋痛苦”这类宣传点,戳中了很多有这类经历的年轻男女,引起了情绪共鸣。


《银河补习班》主打父子情,其在抖音发布的花絮、幕后、采访都围绕这一情绪点。比如用户“熊小Jian”上传的相关视频,就是从原预告片中重新剪辑整合的,将预告片中的父子情深、与老师打赌等情景浓缩进十几秒的时间里,配上感人的背景音乐,用分屏的方式展现。


如何利用抖音做好电影宣发?

整段视频既动人又充满感染力,将父爱的伟大渲染到了极致,视频获得了207.9万点赞,评论和转发都超过6万,达到了不错的电影宣传效果。


由此可见,预告片只要符合平台调性,和用户碎片化的观影习惯,一般都能在抖音上有不错的传播效果。


易烊千玺《少年的你》

 

明星下场为影片预热

 

一部电影上映前,明星为配合影片宣传会进行路演站台、综艺曝光等方式提高曝光率。现如今,不少明星借助自身流量优势在抖音“蹭”脸熟,为电影造势。


在电影《烈火英雄》上映前,演员杜江在抖音发起了一场消防员“变装秀”,视频发出后引起大众跟风模仿,在影片上映前赚足了声量。

《烈火英雄》宣传

还有前段时间热映的《哪吒之魔童降世》,抖音根据影片角色“哪吒”“敖丙”推出限定贴纸。引来罗志祥、关晓彤、陈赫等明星的参与,并均在视频文案中加入#哪吒之魔童降世#话题,促使该话题热度急速飙升。

明星李现的第一条抖音视频就是以“哪吒”形象亮相,在李现自身流量加持下,该条视频获得2488.3W点赞。

电影《哪吒》

可想而知,形成刷屏之势的“魔童哪吒”对电影《哪吒》的热度提升和市场票房将产生一定的推动作用。

 

矩阵营销实现效果最大化

 

如果宣发方前期所作的铺垫只能锁定单一目标人群,那么为了获取利润最大化,就要引起更广泛的情感共鸣。

《少年的你》成为下半年的票房黑马,影片上映后“小北语录”的风靡成为了大家争相模仿的创作来源。各类以UGC为主的内容形式纷纷加入到#北言北语#话题讨论中,或者以“小北后遗症”为出发点改编剧中台词或剧情。

正是由于观众看完电影后的议论、探讨或模仿,推动泛目标人群及下沉群体的观影兴趣,促使更多观众走进影院。

看完少年的你后遗症

在内容发起—内容传播—内容发酵的宣发过程中,用户显然已经成为影片宣传的主力军。

 

影视营销与KOL的结合

 

随着众多媒体官方账号的自发入驻,抖音的泛娱乐生态愈发丰富,似乎也为抖音中的KOL提供了一些机会。在热门影片上映阶段,影片类、娱乐类IP将进入到爆发式增长阶段,此时也是获取流量的最佳时间。一方面,抖音平台上泛娱乐类及电影解说类账号能为影片方输送精准的目标人群;另一方面,高热度电影能为KOL带来流量,两者在此基础上实现流量互通。

如何利用抖音做好电影宣发?

明星在直播间买化妆品、买衣服已不是什么新鲜事,影片宣发方借此风口玩出了新花样。11月5日晚,电影《受益人》的主创大鹏和柳岩就首次亮相薇娅直播间为电影宣传造势。在直播过程中,开启全网首次直播抢观影优惠券活动,据统计,40分钟内在线观看人数达到800万,累计卖出11.6万张电影票优惠券。此次营销事件成为内容变现市场上一次成功突破。

《受益人》薇娅带货卖票

电影《吹哨人》也乘势而上,据影片出品及发行方公布的数据显示,在长达70分钟的直播中,直播看播量超过1000万,多位抖音头部达人联动覆盖粉丝2亿。从目前境况来看,这种营销策略对电影票房能产生多少加成还无法量化,单从直播间的购买力及直播结束后的话题热度来看,此番操作必能扩大影片的知名度。

 

近几年,已经有不少影片在以抖音为代表的短视频平台上进行宣发并取得巨大成功。随着越来越多的影视公司、宣发公司将短视频作为影视内容宣发的一种标配,抖音也愈发被认为是最有效的精准内容营销短视频平台之一。进一步发挥平台先天优势,将短视频内容宣发作为影视内容营销的重要战略计划,推动整个影视内容营销市场的变革,也是水到渠成的事了。



【此文章转载于爱盈利网 作者:张亢亢 】

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