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带你了解品牌如何在抖音上制造内容营销神话

2020-03-12 20:44:08

抖音到底有多火,抖音营销到底有多火,昨天到了抖音营销峰会北京站,你就会知道了。字节跳动营销中心总经理陈都烨一开场就提到,本来计划的场地没这么大,但由于报名的人数实在太多,最后只好把场地又扩充到六七百人的容量。

 

客套话不说,直接上干货。现在很多企业也都知道抖音火,也知道抖音营销很流行,但是到底抖音该怎么玩,很多人还都是一头雾水。而抖音现在整体的用户数据到底怎样?抖音的整个营销体系到底是怎么规划的呢?一个企业的抖音营销到底从哪入手呢?

 

字节跳动营销中心总经理 陈都烨


据陈都烨介绍,抖音仅仅发展了一年的时间,从非常小的体量开始做,到现在日均视频播放量达到了200亿次,目前在国内的MAU达到2.5亿,覆盖超过150个国家和地区,成为一个超级的短视频平台。抖音同时是中国互联网企业出海最成功的产品之一,在美国、日本和很多地区在这个品类里面排名非常靠前,而且持续保持高速增长。进入2018年之后,大部分时间的下载量都在苹果商店排行榜的前两名。随着抖音用户量快速增长,抖音也成为中国最具商业价值的短视频平台。

 

陈都烨把抖音的营销体系概括为抖音ACI。抖音营销全景是以Dou Ad(抖音商业推广)、Dou Content(抖音原生推广)、Dou Infinity(抖音互动创新)三大板块为支撑,帮助品牌实现对目标用户与营销信息进行全方位洞察评估、高价值曝光、千人千面投放、互动转化等管理。

 

黑马哥给大家介绍一下这三个板块到底是啥。Dou Ad(抖音商业推广),我的理解就是原来的“硬广”,包括像大家都熟知的开屏广告、定向投放广告等,以及营销数据分析和智能投放体系。

 

Dou Content(抖音原生推广),则是指抖音的原生信息流广告,也就是你刷抖音的时候,刷出来的信息流广告,也叫抖音原生广告。除了原生广告以外,原生推广还包括内容共创、内容推广、品牌主页、主题活动等。

 

Dou Infinity(抖音互动创新),包括可视化创意、附加创意、互动创意等形式,像抖音尬舞机、美团吃货节的贴纸都属于互动创新的范畴。

 

Dou Ad:大曝光打造“BIG DAY”

 

啥叫“BIG DAY”呢?顾名思义就是“大日子”,像京东的618、天猫的双11,这样的超级平台的超级促销日,通过抖音的Dou Ad可以实现大曝光,甚至全网覆盖。



Dou Ad除了可以全平台用户覆盖以外,你也可以按照时间段或者人群来覆盖。按照时间段划分,企业可以去做定向投放,可以在起床、通勤、工作、睡前等几个时间段中进行选择。人群优选方面,提供了多种维度,让企业找到自己的目标用户。

 

陈都烨指出,在Dou Ad中,九大人群定向进行人群精细化运营,为品牌实现定制化传播。“行业优选”覆盖3C、快消、汽车、网服等九大行业,能够深度覆盖并挖掘品牌目标用户;“粉丝优选”则从抖音粉、品牌粉、达人粉三个维度进行智能粉丝运营,提升传播裂变效率。“口碑跟投”,则是帮助品牌通过对用户进行多指标监测,以洞察内容消费趋势,了解用户真实认知与情感,进而反哺到品牌营销优化上。

 

在黑马哥看来,对于一些品牌和企业的高举高打的“BIG DAY”。由于抖音具有海量用户以及超高的活跃度和话题性,应该是各大品牌目前在打造“BIG DAY”的不二选择。

 

Dou Content:如何都在抖音上打造内容营销神话?

 

Dou Content的意思就是原生内容推广,你的广告一定要跟原生内容信息流高度融合,不然用户“划你”没商量。那一个品牌,如何让原生内容和品牌产生化学反应呢?品牌如何能够复制抖音上的一个个内容营销神话呢?抖音华北营销中心负责人王丁虓揭秘称,品牌要想联合达人打造内容营销神话,可以先尝试这四个玩法。

 

抖音华北营销中心负责人 王丁虓


玩法一:功能演绎。抖音上有很多达人,他们有自己独特的风格,能把产品的功能充分展现出来。比如在抖音上以技术流著称的@黑脸V 用魔幻效果来展现OPPO手机,他利用这种方式把OPPO的颜色,天都变了,地也变了,这种视频既很原生,也很炫酷。



玩法二:卖点展示。@杨家成 是一个搞笑达人,他用各种国家的方言,把伊利谷粒多牛奶“扛饿”的这个卖点生动、幽默的传达出来。

 


玩法三:形象塑造。这个玩法适合想要塑造或者改变形象的企业。比如有些品牌,形象想要更年轻、更鲜活、更有趣、更不一样。这里举一个博物馆的案例,前不久抖音联合七大博物馆推出的“文物戏精”系列内容,引爆全网。偏正统、严肃的博物馆以及展品,被赋予了鲜活的新形象,甚至成为“潮酷”的代表,重新塑造和宣导了新的品牌意义。



玩法四:理念表达。当品牌主自己有slogan、主题,希望充分表达的时候,适合在这个象限上,借助达人的原生影响力与标签感,充分彰显品牌理念和主张。比如像家居或者美食类的品牌推广,就可以借助抖音情侣达人@不帅的哥家的生活 等达人来推广。

 


事件营销:如何打造一场成功的抖音挑战赛


大家都知道,在抖音原生内容推广中,还有一种推广形式很火,就是抖音挑战赛。王丁虓指出,目前各大品牌的抖音挑战赛有以下几种玩法:

 

新品共创。娇韵诗这个挑战赛很有意思,就是很简单一个方式在抖音上做了一个挑战赛,挑战赛里面提到只要去天猫的客服,只要到娇韵诗的天猫店里报一个暗号“哇,水被我控制住”,就会免费提供给你一个样品。这种引流的方式效果很好,随着挑战赛的进行,娇韵诗天猫店销量有很大的增加。



内容共创:美团517“吃货节”的例子,是一个很好的品牌和抖音内容共创的案例。美团一直想把517打造成像双十一、618这样的节日,今年的517美团就选择跟抖音合作。没想到,效果出乎意料的好,整个挑战赛参与人数有七八万人,并且每个人参与的时候都做了一个贴纸,就是一个大碗,每个人可以从大碗里拿出各种各样的东西。

 


粉丝共创+整合营销。王丁虓揭晓了目前为止抖音最火挑战赛——#溜溜梅扛酸全民挑战#。截止目前,参与人数已经达到72.4万。挑战赛视频播放量达到1.5亿,赢得了375万点赞,90万+评论。大幂幂发起挑战赛微博实现了16.6万的转发量。这一切,在短短的3天之内就完成了。



这个案例之所以成功,除了杨幂本身的号召力很大,吸引了大量粉丝参与以外。更重要的是,这个活动整合了三千家线下门店的参与,抖音、微博、线下再加上杨幂的影响力,共同缔造了这一次营销案例的成功。

 

品牌主页:小米玩转抖音企业号的3H法则

 

一个品牌如何把抖音上进行广告和推广获取的关注度和粉丝,沉淀下来,变成自己的品牌资产呢?前几天,抖音刚刚开放的抖音企业号,通过运营品牌主页的方式,可以把广告和活动的粉丝沉淀下来。

 

王丁虓指出,在抖音上做品牌主页,绝不只是一个新的平台的迁移,而是需要针对抖音的特点,进行专业化运营。对此,王丁虓借助小米的案例,给出品牌运营企业号的3H法则:Hotspot(热点型内容)、Hashtag(标签型内容)、Headline(广告型内容)。

 

Hotspot(热点型内容)。也就是跟微博、公众号一样,一个品牌主页也要会追热点。小米在母亲节的时候,做了一个母亲节主题的视频,没有过多的展示了产品,而是把主题放情感共鸣上,这个视频还上了抖音的精选。



Hashtag(标签型内容)。这种有内容需要品牌自身要有创意的能力,能持续不断地产出跟自己的品牌、产品、调性个性非常一致的东西。这里举一个小米手机线下门店的案例。定期小米的运营人员去楼下的小米店去撩一撩这些小姐姐们,把这个过程拍下来。既把门店露出了,又没那么强的营销感,但是用户很愿意去追。



第三种,Headline广告型内容。对于这类内容,起码第一应该是竖屏,前不久抖音刚刚也发了竖屏的广告创意大赛,希望更多的广告主不要再把横屏的TVC移植到抖音上来。小米企业号上,吴亦凡的广告就非常的符合抖音的特点和调性,这样的内容可能更原生或者更容易激发用户的点赞或者互动。



今天讲了这么多干货,不知道大家有没有收获。临渊羡鱼,不如退而结网。各大品牌和企业,不能再对抖音这个有着200亿日均播放量的超级短视频平台无动于衷啦,快点投入到抖音营销大潮中来吧!

 

文章转载自微信公众号黑马良驹


2020-03-12 20:44:08

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