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比李佳琦带货能力还要强的正善牛肉哥是如何成功的?

2020-03-23 22:06:50

刚刚过去的618购物狂欢节里,一支第一次参加天猫618的团队凭借旗下第一大网红“正善牛肉哥”在抖音APP里10多段爆款视频的引流,使得其天猫“正善酒类专营店”连续16天占据红酒类目销量榜第一!

618期间店铺共售出爆款葡萄酒“魔力风车”300000瓶,各品类销量总计近百万瓶,毫无争议地拿下618购物狂欢节天猫红酒类目店铺销量总冠军。

不仅如此,正善团队还向青岛啤酒、百威、野格等知名酒企天猫旗舰店争取到了联合推广的机会,战绩如下:

1

6月16日——野格单日爆卖15000瓶,直接爆仓,勇夺6.16洋酒冠军单品,并成为当日抖音人气好物榜No.1,置顶展示。

2

6月17日——百威550ml爆款两日累计爆卖50000箱,大区调拨紧急加仓,百威旗舰店勇夺6.17天猫酒类店铺销量冠军,并完成为当日抖音人气好物榜No.1,置顶展示。

3

6月18日——青岛啤酒经典系列单日爆卖600000瓶,成为6.18天猫啤酒类目冠军单品,酒类亚军单品,仅次于飞天茅台。

说到抖音上的带货王,可能百分之九十九的人应该都会想到李佳琦。但是,根据今年淘宝618的数据显示,有一位抖音达人的淘宝带货量甚至超过李佳琦,排名抖音第一,全网第三(抖音、微博、快手等淘宝外平台),这个人就是“正善牛肉哥”。虽然他的粉丝只有三百多万,只是李佳琦粉丝的零头,但在618期间就卖出了100万瓶葡萄酒,10万箱啤酒,20万片牛排,其中葡萄酒和牛排均为自有淘宝店铺商品。

为什么“正善牛肉哥”爆发力那么强?

“正善牛肉哥”是正欢时代旗下知名IP,还曾拿下2018年双十一淘系牛羊肉类目第一,以及该年双11淘宝葡萄酒类目第一等佳绩。而布局美食赛道的正欢时代,不仅有“正善牛肉哥”,旗下还打造了“带盐人小关老师”等账号,是一个从抖音孵化而出的原生态品牌。

这样的带货量是如何达成的?我们和“正善牛肉哥”背后的“正善食品”聊了聊他们的生意经。

第一,选对品类

针对女性的美妆、服装等品类网红厮杀激烈,而男性生鲜食材市场仍是蓝海。正善就在其中选择了最具代表性的牛排和葡萄酒,因为他们都具有一定的社交和“装逼”属性,本质都是非刚需、高复购、强势品牌未形成的类目。

举个例子,大多数消费者在选择葡萄酒的时候,都知道法国酒庄的好,但只要是法国进口的牌子可能在他们眼中是并无明显差异的,这就给了正善占领消费者心智的机会。至于为什么是高复购产品,牛排可以通过教育消费者变成他们生活中的日常消费品,而葡萄酒又具有收藏价值。

第二,找到源头,把价格打下来

这也是“牛肉哥”的视频里最常出现的一句话。

对于葡萄酒来说,正善与西班牙排名前三的酒庄签订了独家直采协议。欧洲的酒庄许多都有政府的强补贴,所以价格较低,且西班牙是欧洲地区性价比最高的,是世界红酒集散地。举个例子,去年双十一正善主推的“魔力风车”,零售价只有15块一瓶,而这瓶酒给到的供货价是0.87欧元,加上关税十块钱出头,仍然有一定利润空间,只是正善选择把它压缩到了行业最低。“但是我们这种低价打法破坏了红酒行业的所谓规则,因为一直以来红酒的加价率都很高,因此受到不少网络攻击。”正善CEO李荣鑫表示。

在牛肉上,正善选择找到一些“超级供应链”进行合作,也就是国内成熟的牛肉进口商。牛肉进口的规则是必须全牛进口,而国内许多供应商不具备全牛的动销能力,需要渠道消化一些市场接受度不高的部位,这就给了正善较强的议价空间。

第三,“供应链内容化”和“西游记模式”的内容法则。

正如第一条说道的,对于这两个品类来说,暂无强势品牌,现阶段对消费者来说产地比品牌更重要。“那就去到产地,去到酒庄,把真实地一切展示给大家看。”李荣鑫对我说道。“牛肉哥”的视频许多都是在西班牙当地酒庄拍摄的,用一个词总结就是“供应链内容化”,让消费者产生信任感。

而“西游记”模式是指大量的重复,且有连续剧情,将单品内容极限化,像西游记每个夏天都在电视台重复播放一样。比如说,去年双十一的前二十天每一天发布几十条视频都在说魔力风车这款酒,从产地介绍、跟老板谈价格、工厂开工等等,每一个环节都拍n条视频来发布。至于为什么要这么做,也与抖音的算法推荐有关,作为商家,首先你的内容频次要足够高,才能保证你的潜在消费者有机会去看到这条内容。其次以广告营销手法来说,重复的心智侵占力量是强大的。

而直播目前只是正善的辅助方式。李荣鑫认为,对于垂类的美食品类,没有足够丰富的SKU去支持的话,直播可能并不是一个非常适合的形式。

那么正善牛肉哥能不能称之为食品界的“如涵”呢?

但正善的野心不止葡萄酒和牛肉而已。除了牛肉哥外,正善还新签约了4个KOL,今年拟签约30个,并都聚焦在食品领域,这个领域有许多有品类无品牌的类目,比如海鲜。正善 2019 年新签约的“带盐人小关”在618带货达人榜中也冲到了全网前20。这么看来,正善的终局或许是美食版的如涵,一手握着供应链,一手孵化KOL。但如涵上市后在资本市场的表现并不乐观,很大的原因是对张大奕个人依赖严重。正善之后是否会遇到同样的问题?但李荣鑫却并不担心。

在他看来,中国的美食网红都普遍存在变现难的问题,主要原因是他们找不到优质的供应链,只能依靠广告。正善做的是用供应链去赋能网红,但是最终所有的流量都将流向正善的自有淘宝店铺,KOL做大的是正善的品牌。此外,与从内容起家的KOL不同的是,比起追逐人,正善的粉丝追求的是高性价比,而供应链资源始终握在公司手里,所以并不存在过于依赖单个KOL的问题。

数据方面,公司去年GMV大概1.3亿,净利润占比10%左右,今年预计GMV可达4亿元。除了电商外,正善也已经开始布局线下,以加盟的形式开了6家“正善超级肉铺”,分布在上海、福州、嘉兴等城市。今年计划开出一百家线下店。

你要清楚你该卖什么,整个生产、供应链、储存和运输、招聘、甚至商务谈判的过程都是该品牌有价值内容的一部分。而向消费者开放这些东西,让消费者参观、感受,然后加一些娱乐属性,加一点冲突性营销,这就是“牛肉哥式”品牌诞生的底层逻辑。

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【此文章转载于搜狐  作者hey,你的秋裤】

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