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从周杰伦到“奥利给”,快手不“土”了 ?

2020-06-27 11:00:28

1980万。

这是截至发稿周杰伦在快手的粉丝数量。

从5月29日,入驻快手,未发布任何作品便能吸粉几十万,再到6月1日正式在快手亮相,三则短视频累计2.5亿的播放量,轻松吸粉700多万粉丝。

作为周杰伦首个中文社交媒体,“全网唯一,只在快手”的特点自然令快手抓住了网友眼球。

6月12日,周杰伦在快手发布了新歌《Mojito》的MV片段,播放量一晚上便突破了4000万。#周杰伦新歌Mojito#这一话题,吸引到8万话题相关作品与近2亿的总播放量。

叫人实在不得不感叹:周董果然是周董。

然而,这一系列刷屏背后,是快手巩固疆土与破圈抢夺流量的筹备与布局。

怒刷存在感的快手

可以说,怒刷存在感的快手和6月的天气一样火热,短短1个月,频频登上热搜。

周杰伦发布新歌MV的前一天,6月11日,网易CEO丁磊在快手完成了他的首次带货。

实现了快手和严选双平台超7200万成交额,累计观看人数达1600万的战绩。

知情人士称,在决定直播平台时,网易严选也与抖音有过接触,而最终选择快手,毋庸置疑,是因为快手给了更丰富的资源,这其中包括流量、曝光以及大额补贴。

同一天,张雨绮正式成为快手电商代言人。并在6月16日晚与快手主播辛巴同台开启个人直播带货首秀。在4小时的直播中,总观看人次超2500万,支付金额超过2.23亿,创下了明星直播带货的新纪录。

丁磊直播的4天前,快手还曾凭借其宣传片《看见》刷屏。

尽管很多网友认为,无论是从画风还是话风,《看见》都是B站《后浪》的翻版,但这依旧不影响它在社交圈的广泛传播。

当然,也收获了一众好评。

《看见》刷屏的3天前,快手刚刚官宣郑爽为“创新实验室合伙人”。随后6月5日下午,郑爽2个半小时的入职直播中,始终保持了10万人以上的围观。郑爽是在4月中旬入驻快手,1个半月以来,郑爽为快手贡献了共20个微博热搜。

公开资料显示,自2020年以来,黄渤、王祖蓝、陈赫、等一众明星均在快手做过直播,直播内容丰富多彩,当然也为快手带来了不少热度。

快手大数据研究院数据显示,截至今年2月,快手日活已经突破3亿。可以说,拉拢周杰伦、张雨绮,牵手郑爽等明星,是快手在稳固目前已有的3亿日活,同时,又是其努力摆脱“土味儿”积极向上布局、抢夺流量的第一步。

破圈抢流量,内部求变,外部结盟

由于一二线城市用户更容易接触新鲜事物,对互联网的敏感度也更强,因此众多互联网公司早期的发展基本都是从攻占一二线城市市场开始的。但快手却与众不同,没有主张“高逼格、上档次”,而是选择了“小镇青年”。

智研咨询2020年3月发布的研究报告显示,快手在一二线城市的渗透率只有39%,三四线城市的渗透率却高达61%;而抖音的数据分别是45%和55%。于是,“土味”、“low”便成了很多人对快手的刻板印象。

2020年以来,快手一直在追求品牌向上,这其中不仅仅是为了抓住一二线城市的市场,更是由于直播电商的兴起。

根据艾瑞咨询的数据显示,2020年直播电商行业的规模预计将达到近9000亿元。因此,即使快手拥有着不错的带货能力,但想要吃掉直播电商更大的红利,就需要不断提高自己的品牌,以扩大影响力。

  • 内部求变

快手内部的战略挑战可以追溯到2019年。

2019年6月,快手创始人宿华和程一笑在全员内部信中表达了对公司现状的不满,认为必须要改变。

站内信写道:什么挡住了我们的步伐?是我们自己。我们每时每刻都在思考产品如何变得更好,但我们没有意识到,公司是一个更复杂的产品,需要更多的精力、更多的耐心,毫无疑问,也需要更大的智慧去打磨,去呵护。我们内心发生了巨大的变化,如果说,一直以来,我们想成就一款伟大的产品,那么,现在,我们更想成就一家伟大的公司。

2020年5月25日,快手迎来了其自成立以来最大的一次组织架构调整。

据《晚点LatePost》报道,快手发布内部信宣布再次进行组织架构调整,涉及商业化、运营、产品等多个核心部门。此次调整主要涉及商业化、运营、产品等多个核心部门:

一,原运营负责人马宏彬将与原商业化负责人严强调换岗位;二,原产品负责人之一徐欣,将调任负责用户体验中心;三,原产品负责人之一王剑伟,将收拢产品和直播业务汇报线,成为产品最高负责人。

对于此次调整在业内也引起了不小的讨论,快手对此回应称:快手的每个干部都需要有更加丰富和多元的业务经验;希望通过干部个人的经验积累,使得团队之间的协作变得更加顺畅;通过架构调整,也能看到每个干部更多发展的可能性;希望加强干部团队对于用户价值和客户价值的重视。

正如快手在其回应中所提到的,行业竞争激烈,快手必须求变,丰富与多元并存。当然,内部调整是其一,外部结盟必不可少。

  • 阿里、拼多多后,锁定京东

在电商这条路上,快手与外部的合作之路可以说崎岖不堪,但其脚步却从未停止。

2019年5月,快手与拼多多展开战略合作。快手邀请拼多多商家直接作为主播,在快手App上做自己商品的直播推广。

但知情人士却表示,这场合作仅仅维持了5个月就结束了,双方并未以此为起点展开深入合作。究其原因,拼多多认为快手压根没给出足够的资源推动合作,事实上,二者都是各怀鬼胎。

同年11月,快手又与天猫共同“官宣”,在双11活动期间成为天猫的“官方内容合作平台”。一份由淘宝联盟在事后公布的“双11站外达人机构TOP 50榜”中,显示有近4成是来自于快手平台。

然而,在刚刚与阿里完成双十一的深度合作后不久,快手就出现了所谓的“bug”。当时有主播发现,快手的小黄车忽然无法添加淘宝商品链接,而当时快手官方给出的解释是“产品升级”,但更多人相信背后实则是快手对阿里日渐不满。

快手与阿里的官方合作,自此之后也再无更多声响。

但随着直播带货的急速发展,快手要想走出变现窘境,就必须再次找到强有力的伙伴,补足其短板。

于是,2020年5月27日,快手与京东正式合作。

根据协议,双方将进行供应链方面的深入合作。京东零售将优势品类商品提供给快手小店,双方共建优质商品池,由快手主播选品销售。快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品,并能享受京东优质的配送、售后等服务。

快手创始人兼CEO宿华对此表示,京东作为高品质的电商平台具有供应链和货品端的优势,双方此次合作是基于人、货、场因素的强强联合、优势互补,将为双方用户带来更优质的购物体验。

快手急需开拓强大的供应链,京东如饥似渴地期待着下沉增量。一拍即合的快手与京东,在6月16日开启了“双百亿补贴”,并表示要将“双百亿补贴”常态化运营。

京东零售CEO徐雷之前曾经明确说过,“下沉新兴市场”是2020年京东三大必赢之战之一,京东的目标是“未来三年,在下沉市场再造一个京东”。

而与快手的合作,或恰好可以实现京东下沉,快手向上的双赢。

出海,争夺流量的必经之路

与国内的风生水起不同,快手的出海之路可以说是一波三折。快手和抖音的出海之路几乎同时开始,但过程和结果却大不相同。

2016年快手开始组建海外团队,2017年5月,海外版快手Kwai陆续在多个国外市场上线,发力韩国、俄罗斯等国家。同年同月,抖音也正式上线了其海外版,也就是TikTok,专注印度、日本以及北美市场。

在海外上线的初期,Kwai也确实取得了不俗的成绩:1个月的时间用户达到了1000万,并曾在韩国市场拿到了视频剪辑类和综合下载量榜首。与此同时,一路高歌,杀入十多个国家。

到了2018年底,Kwai的海外用户已达到7000万,月活量达2000万。

但快手在海外的辉煌战绩也就停留在此了。

或许是因为快手错失了在海外早已打下不俗基础的Musical.ly,而字节跳动却不惜多付出了1亿美金。

快手在海外的市场,开始慢慢变得力不从心了。

到了2019年8月,快手海外团队被爆大幅缩减,巴西成为了快手唯一超过TikTok的海外市场,与此相反的是,TikTok却在海外一路高歌:2019年,TikTok下载量已经高达7.38亿次。

据《经济学人》报道,截至2020年5月初,Tiktok已在全球实现了超过20亿次的下载量,覆盖150个国家和地区。

尽管很多人都认为20亿这个数字不等于实际用户量,也采用了很多手段,但当这个20亿出现在媒体口中时,快手也难免不被震撼。

当然,也不可能不有所动作。

5月27日,根据App Annie数据,一款名叫Zynn的短视频应用超过TikTok冲上美国App Store免费总榜第一,用时短短1个月。

截止到6月1日的排行榜上,Zynn在iOS下载中依旧排名第1,在Google应用商店里排名第6。

Zynn的背后公司为Owlii,一家被快手收购的公司。在Owlii的公司官网上,也能看见快手的logo。

知情人士表示,不满于海外市场上全面落后于抖音,快手正在调整其海外业务的策略,在北美市场发起针对TikTok的攻击,Zynn只是其中一个策略。除此之外,快手还布局了uvideo、MV master、vstatus等多个产品矩阵来攻克海外市场。

然而,一度在海外应用榜单上“乘风破浪”Zynn却先后被苹果App Store和谷歌Play Store下架。

Zynn的下架必然给快手带来了不小的损失,但希望快手不会忘记自己曾经说过的话“在出海的道路上,也许会有艰难险阻,但我们会无比坚定的走下去。”

写在最后

从4个人的团队到近万人的企业,从“野生网红”到CEO带货,如今日活超3亿的快手刚刚过了自己9岁生日。

2018年的内部信中,宿华写到“是的,我们对现状很不满意,松散的组织、佛系的态度,慢公司’正在成为我们的标签。这让我们寝食难安。去年年底以来,从我们两人开始,快手管理层进行了深刻的自省和反思。”

2019年,抖音迅速崛起,腾讯、百度、阿里等相继入局。

根据iiMedia Research数据显示,2020年中国在线直播用户规模或将达到5.26亿,一时间市场上也出现了数百款短视频App。

在海外,快手没能冲破抖音的防御,同样在国内,快手也没能与抖音拉开差距,相反,国内的对手又不仅仅只有抖音。

因此,牵手以周杰伦为代表的顶级流量、打破更多圈层的快手,积极求变之后,能否加速撕掉缠身已久的固化标签?

【此文章转载于搜狐  作者创业邦】

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