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“每日好货”霸榜抖音爆款农产品TOP3的秘诀是...

2020-03-19 19:16:36

12月9日,三款农产品登上抖音“精选联盟”爆款推荐TOP3。数据显示,当日销售量最多的“湖南麻阳冰糖橙”在抖音平台的累积

销售量已达31810单,排名第二的“山东映霜红脆冬桃”累计销售21530单,排名第三的“云南大理冬桃”累计销售40260单。

巧合的是,爆款农产品TOP3均出自一家名为“每日好货”的小店,而爆款背后的操盘手正是头部生鲜电商服务商“每日好货”。

数据显示,截至今年11月,“每日好货”在抖音平台的GMV环比增长40%-50%,呈现出爆发式的增长态势。“每天精选联盟的爆款推荐TOP10,我们几乎可以占到5席。”每日好货业务负责人王哲告诉亿邦动力。

“每日好货”是精选会员制电商“每日一淘”于今年3月份孵化的电商项目,在项目成立初期就确立了“达人社交体系”的发展方向。

起初,每日好货会寄送样品给短视频达人体验,后来逐渐发展到给主播达人供货,如今,不仅在“货”的维度上链接达人,还能为达人的内容运营提供指导和流量支持,同时引导合作达人前往原产地做直播。

“短视频、直播带货已成为电商运营的标配,我们仍处在跑马圈地的阶段,还有很多空间可以拓展,比如说发掘新流量平台、签约更多达人、对接更多直播原产地、扩充销售品类。”王哲认为,目前生鲜电商在直播、短视频领域的运营还有非常大的发展空间,通过短视频平台购买农产品的群体以年轻人为主,仍有很多人对这种购物方式保持观望态度,因此需要整个市场进行消费者教育。

发掘大品类中的特色品种

王哲坦言,刚开始做的农产品爆款存在很多偶发因素,团队也是通过实践慢慢总结出了成熟的方法论。

“在快手、抖音这些短视频社交平台上,内容是最重要的运营要素。对于生鲜电商来说,就是要找到有特色的产品进行推广,尤其是要找到那些大品类中的特色品种。举例来说,大家都知道橙子是一个大品类,但是可能不熟悉奉节脐橙或秭归脐橙,其实这些特色品种就具备一些爆款潜质,比如说甜度更高、果皮更薄等特性,这是我们可以打造爆款的基础。”他总结道。

发掘有爆款潜质的品种只是第一步,策划整体的推广方案才是关键环节。在这个阶段,每日好货会联合平台上几百甚至上千的达人账号集中推广一两个单品,产出多样化的视频内容,突出水果的美和果农辛勤劳动等细节,通过这种方式把话题热度炒起来。

有了话题热度和爆款单品,下一步就要集中做好供应链的支持,提前和供应商约定订单量,做好后续的备货发货工作;当用户收到货品分享视频时又会带动起二次传播。

王哲介绍说,一款农产品的爆款打造周期一般是1-2周,从团队选品到寄送样品,再到引导产地拍摄、内容传播。此外,农产品的拍摄也要把握产品的季节性特征,“主播在结满果子的果园拍摄效果肯定好于在室内场景的拍摄。”

每日好货曾联合头条、西瓜、火山、抖音、快手五大平台的达人共同打造了“攀枝花凯特芒果”这一爆品,平台总销售额达703万元,其中抖音达人账号“百果坊水果”单条带货短视频的销售额就达到65万元。

在王哲看来,之所以能在抖音这样的短视频平台做出农产品爆款,最根本原因还是“背靠大树好乘凉”。依靠母公司每日优鲜、每日一淘在生鲜供应链上的长期积累,每日好货在新流量平台寻找增量就天然具备一些规模优势和优质供应链的挖掘能力。其次是对生鲜供应链的强运营能力,这种能力可以支持短视频、直播带货产生的大订单量,其中就包括利用算法测算运输损耗等运营关键环节。

“有的生鲜电商只能在一个区域做,规模比较有限,每日好货依靠全国供应链的优势就可以链接到全国范围的水果生鲜主产区。一方面我们在服务深度和广度上有所提升,不断总结选品经验和运营方法论。除了生鲜类产品,我们也在拓展其他有爆款潜质的品类,包括食品和日用百货。”

主攻中腰部带货主播

联合什么样的主播才能合力打造出爆款农产品呢?

王哲告诉亿邦动力,虽然头部主播是重要的流量节点,带货能力非常强,但是生鲜产品有一定的特殊性,会存在一些损耗和客户投诉,所以头部主播很少选择生鲜产品。再者,在短视频平台推广的产品会突出其产地属性和品种特色,而头部主播推荐的产品更强调品牌属性。因此,对于很多优质但没有形成品牌效应的农产品也是不合适的。

发展初期,每日好货也曾联合一位在抖音拥有千万粉丝量的大主播推广农产品,为此供应商连夜备货应对可能到来的大订单量,最终结果却是大主播这场直播仅达成几十单的成交。

王哲事后分析认为,抖音还是一个兴趣社交平台,算法会根据用户兴趣爱好推荐内容,很多人一开始只是喜欢主播创作的内容,不见得就非常信任主播推广的产品。比如主播在视频作品中植入一个吃车厘子的场景,用户对这个产品的感知就比较弱,即使加上购物车也很难带来转化。

“从那以后我们就转变思路,让专业的人干专业的事,后来重点拓展的主播资源就是带货主播,这些主播的粉丝也是冲着他卖货来的,这样我们在运营上就比较精准。”他说。

在带货主播方面,每日好货更愿意选择那些抖音粉丝量5万以上的中腰部主播。在王哲看来,虽然拥有几千人粉丝量的主播也有带货能力,但是这些主播不会特别珍惜这个账号,在推广产品的时候,往往会为了促销做一些夸大宣传,出现货不对板的问题。

“有些主播可能端一筐水果说只要10块钱,其实这就是骗大家下单,最后遭罪的还是平台和商家。因此,我们更愿意和那些有优质粉丝沉淀的主播合作,他们相对来说也更珍惜自己的粉丝资源,这是一个比较良性、健康的合作关系。”

据了解,目前每日好货已经与抖音、快手、火山等平台上接近2000个网红有过合作,一般签约合作期为五年,采用CPS的分佣结算模式。

王哲介绍说,每日好货在与主播的合作中还逐渐探索出一些新的合作方式,比如C2M反向定制。

“传统的营销模式是我们把自己认为好的产品推送给达人,让他们推荐给自己的粉丝,现在很多达人也在反馈粉丝的需求以及自己做内容的需求。以雪莲果为例,雪莲果的主要产区在云南,当地很多达人喜欢在雪莲果成熟季拍摄相关题材的视频,但是当地个体农户的供货量有限,所以就希望我们可以供货,当时我们的雪莲果三天就在抖音上卖了52万斤。”

孵化原产地直播团队

除了签约外部主播,每日好货还在孵化自己的原产地直播团队。虽然自孵化主播增粉慢,直播也不太可能带来爆发增长,但是王哲仍认为这是一件有长期价值的事情。

“目前公司在全国很多地方都有种植基地,我们会在基地所在地招一些当地主播,组建自营直播团队,未来也能输送给其他业务部门做直播带货。”

王哲介绍说,原产地直播团队的组建仍处在小规模探索期,在主播的筛选、人设定位、内容特色方面还都需要摸索。

“其实直播真的很累,一场直播5-7个小时,特别考验主播的个人耐力,我们会考察主播对这份工作的认同感,找到真正愿意沉下心琢磨业务的人,最好还具备一些产品推销能力。”他说。

此外,每日好货还在三亚、攀枝花、陕西建立了比较成熟的直播基地,定期带领外部主播到原产地直播。

王哲告诉亿邦动力,直播基地就相当于一个分公司,当地会招募一些主播团队,也会为外部主播提供原产地的直播场景。“相当于北京总部会统管全国各地的基地,主播对某个产地有内容创作或者直播带货的需求,我们会配备相应的直播基础设施,联系当地的供应商资源。”

据了解,每日好货为合作主播提供了原产地直播的一系列配套服务,承担主播在当地的吃住行问题,同时与主播约定销售目标,设置包销门槛。

“我们带领主播去原产地,听起来好像和旅游团带游客一样简单,实际操作起来还需要很多精细化运营,我们也踩了好多坑才找到一套方法论。”

每日好货曾组织四五十人规模的主播前往一个原产地做直播,这时候就存在一个系统性的风险,像菠萝蜜、凤梨等小众水果在一些主播的直播间就是卖不动。因此,每日好货在后期调整了组织形式,选择以小分队的方式奔赴全国各个基地,“不会把鸡蛋放在一个篮子里了”。

“整体来说,不管是外部合作达人,还是我们自己孵化的达人,都会根据业务需要在不同基地调动。目前建设完成的三个基地实际上可以让主播有一个归属感,大家可以聚在一起交流心得,我们也会集中进行业务培训。”王哲补充道。



【此文章转载于亿邦动力网 作者:潘晴晴】
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