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分众传媒:抖音的爆发,会让城市白领们乘电梯时低头看手机吗?

2020-03-19 19:16:08

长期投资者们对分众传媒的远景有一个重大担忧:随着抖音的渗透率越来越高,城市白领们在写字楼乘电梯、等电梯时,会把注意力转移至抖音上,不再关注分众的广告吗?

无可否认,抖音正在改变整个移动互联网行业。越来越多的用户安装了抖音,并在抖音上花费了越来越多的时间。简洁易用的抖音中,那些连续快速的、短至十秒左右的视频内容,能让用户利用一切碎片时间,快速沉迷其中。用户们可以上厕所时刷抖音、乘公交车时刷抖音、排队时刷抖音、吃饭时刷抖音、等红绿灯时刷抖音,当然也可以等电梯、乘电梯时刷抖音。

那么分众的重大危机就出现了:如果城市白领们在等电梯、乘电梯时也低头刷抖音,不再关注电梯广告,那分众传媒的“引爆4亿主流城市人群”的长期投资逻辑就被击破了。

不过,这件事将不会发生。

不会发生,并不是因为电梯里信号不好。5G的发展,会让信号无处不在。不会发生,是因为:写字楼是一个工作场景,白领们在乘电梯、等电梯时,会频繁遇到客户、领导、下属、同事,任何一次低头刷抖音,都是一次职业形象毁灭的风险。

城市白领们聚集在写字楼工作,是因为受雇于“企业”,为“组织”效力,同时期待未来在“层级”中晋升,并在“圈子”里混下去。如果一位“办公室人”,豪不在意“办公室政治”,无视身边人的评价,那么将很快被淘汰。城市白领,每天至少4次乘坐电梯:上班、下班|、去吃午饭、吃完午饭回办公室,都是人流量最大的时候,都和其他办公室员工一起。其他零星乘坐电梯的时候,也难以避免遭遇同事。而抖音毫无疑问是一款娱乐APP,如果办公室不允许玩游戏的话,那雇主也难以接受员工刷抖音。一名办公室白领,可以在一个人上厕所的时候刷抖音,也可以躲在格子间角落里偷偷刷抖音,何必要在乘电梯的时候去冒风险呢?

当然,也不是100%的不会刷抖音,城市白领也必然会“偶尔”在乘坐电梯时刷抖音。而且随着移动互联网的持续深入应用,白领们也可以乘坐电梯时低头在手机上看看其他内容,比如看看微信朋友圈。这些似乎都会削弱分众的广告效用。但其实对于广告主来说,广告的目的是让消费者看到,最终能够“到达”消费者就行了。一名办公室白领,一周5天进出写字楼,一天至少4次乘坐电梯。或许她会有那么几次把注意力放在了手机上,但分众广告屏一直在那里,高频的向她展示广告内容。按广告业界主要使用的“3次到达率”来看,分众要让她看到3次某个广告并不难。

东吴证券研究所分析师张良卫在研究报告中也描述了这个概念:“广告的需求方是广告主,是广告主来付费,目的不是为了让消费者消费内容,而是为了“影响” 消费者。这是很容易忽视但非常重要的区别,既然是影响,消费者坐某个电梯,一次没有看广告、两次没有看广告,但十次、八次总会看到广告,看到广告其实就是产生了影响,这才是理解广告投放问题的关键。因此,广告主投放广告实际上是在为每一次触达消费者的机会付费,只要媒体公司覆盖受众,就可以将接近受众的途径进行包装和定价,销售给广告主。所以,媒介的问题就是受众的问题,只要媒介的受众群体增加,媒介的广告价值就不会降低。”

该研究报告还引用了1940 年以来美国报纸媒体发行量与广告和订阅收入的变化情况数据来论证:

1950年代,电视的出现转移了人们阅读报纸的注意力,但报纸广告收入却稳步增长。90年代,互联网崛起,人们的注意力被进一步分散,报纸发行量开始缓慢下滑,但报纸广告收入依然继续增长。直到2008年,移动互联网兴起,报纸受众开始大规模转移,报纸发行量开始明显下滑,报纸的广告价值才真正出现危机。“所以媒介的问题就是受众的问题,只要受众不发生转移的情况下,媒介的广告价值就不会降低。” 而分众正是强有力的“锁定”了4亿城市人群,才能有效“引爆主流”。

因此,对城市白领们是否不再看电梯广告了,不必过度恐慌



【此文章转载于雪球 作者:白日捉梦

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2020-03-19 19:16:08

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