首页 直播 抖音直播 文章详情

能带货的直播是什么样?

2020-07-08 13:47:29

哈喽!在下贞雨洋

今天给大家分享一下能带或的直播是什么样?


我分析了很多的直播,观察了直播带货的共性、特点和规律


有意思的是,明星红人首秀即巅峰,像是行业的一种定律

如罗永浩的直播带货案例,也包括近期明星的直播带货案例

如李小璐于4月16日在抖音的带货首秀,2小时观看人数840.48万,预估销售额5761.89万

如陈赫与5月16日在抖音的带货首秀,2小时观看人数5098.08万,预估销售额7563.32万

等等..


抛开已是头部与腰部的大主播不谈,

但如何优化并建立一个优秀的主播苗子

我认为可分为三类:

其一,人物特色比较鲜明,深受用户喜欢

其二,主播言语能力突出,能够带动氛围,能够跟大家很合群

其三,主播知识储备比较丰富,学习能力很强,这样的主播很适合建立用户信任


除此之外,用户在直播中的行为动机可分为:

为主播买单,为价格买单,为知识买单,以及脑子一热这四大类

无论哪一类,直播带货的背后都是一套完整的供应链模式


而适合在直播中带货的商品则分为三类:

第1类是刚需商品

第2类是特色商品

第3类是情怀商品

这三类商品在用户受众广度上,是广变窄的


这些观察,正在快速变成行业基础

我们不妨一起看看它们还有哪些,及带来的借鉴是什么。


能带货的直播长什么样?


能带货的直播主播基本可分为三种类型:

第一种叫人格魅力型,例如罗永浩,我称之为叫佛系卖货

就是不管主播的商品介绍的如何,核心就是买买买,信得过


第二种是叫卖型,例如薇娅

当你进入直播间以后,会发现非常热闹

而薇娅解说的风格基本上是,走过路过机会不要错过,错过你就吃了大亏这样的感觉


第三种是叫知识科普型,例如抖音1400万网红仙姆SamChak

在抖音上经常会发布美妆教学类视频,高质量的美妆教学类内容

使其快速积累了大量女性用户

其粉丝性别占比女性81%,男性占比19%,年龄集中在18-32岁之间



鸟哥笔记,,见实,带货,直播



仙姆SamChak粉丝画像 数据来源:星图

 

在5月15日整场直播商品当中的女性化妆品占了绝大部分

通过他的知识给大家直播,让观众了解更多的常识

这样的直播其实带货能力也是不错的。


因为这类主播走的是专家型的信任关系

就好比一个人告诉你,这个东西好,那个东西坏等等

在大众用户眼里他就是权威、他就是专家。


为什么他们能卖得动货


用户为什么在他们的直播间,就会买单

这其实是一个了解用户心理和用户行为的过程

不同主播在自己的直播间里面,用户的行为动机不同,则分为

· 为主播买单

· 为价格买单

· 为知识买单

· 以及脑子一热。


第一,为主播买单

通常主播都具有强大的魅力、强大的吸引力

比如罗永浩、李小璐、陈赫这样自带流量与话题的主播

 

罗永浩从4月1日——5月15日已经进行了7场直播带货。

鸟哥笔记,,见实,带货,直播

罗永浩7次直播带货数据 数据来源:短鱼儿

 

直播带货技巧上虽然第一场直播效果最差,但是销售数据最好

之后的6场中技巧逐步提升,但销售额数据整体来看成下降的趋势

同样,最近的明星直播带货也是如此


例如:李小璐于4月16日在抖音开的带货首秀

2小时观看人数840.48万,预估销售额5761.89万

例如:陈赫与5月16日在抖音的带货首秀,2小时观看人数5098.08万,预估销售额7563.32万


鸟哥笔记,,见实,带货,直播


我认为:明星红人首秀即巅峰是直播带货行业的定律

可以这么玩商业流量是支撑数据表现的重要因素


在巨大的商业流量扶持下看似用户不管主播卖什么商品、解说的好不好

价格怎么样,主播说什么买什么,不含糊

但是这种方式在我看来并不能持续发展,最终还是要落回到供应链问题上。


产品是否够好,控价是否够好,产品的成本是否可控

包括后续的快递,备货等等诸多方面都是供应链需要解决的问题

因为,供应链它直接决定了产品的竞争力,直接决定了在维度的一个竞争优势

当下靠着巨大流量进入直播领域的主播们谁先解决这个问题,谁就可以站稳脚跟。



第二,为价格买单

主要是因为主播直播的商品具有性价比

直播间的价格在其他地方拿不到


在这种情况下,主播有强大的供应链,及谈判能力

因此,商家才愿意合作,也愿意进行价格保护

既可以说是“主播带动了商品,也可以说是商品带动了主播”

“薇娅、李佳琦、辛巴”都属于这一类


且低价与促销也有助于主播打造人设与快速积累原始粉丝

也是最有效的起步方法,直播间营造出一种“低价限时促销”的氛围

主播选品应尽可能符合定位

 

就如美ONE合伙人李佳琦曾在“看2020财经峰会”上表示

直播电商的底层逻辑是“新品+限时,限量低价”,大量主播做到的就是这一点

但他们只做到的是推动顾客理性消费,而李佳琦做到的是“理性+感性”的推动

理性就是‘新品+低价’,感性就是‘魅力+信任’


薇娅与辛巴的商品也是如此,便宜实惠是开始打造专业主播的第一步

但其实这是不良性的发展,不断给主播低价

把自己的商品进行促销品牌商渐渐地,发现了诸多问题。

 

问题一,通过低价和促销来换取单场直播的销量

但直播结束后商品恢复原价后产品立刻失去了所谓的竞争力

最终用户只会认为主播真良心,让主播获得更多粉丝忠诚度

 

问题二,品牌商不会毫无节制的给到主播低价

没了价格优势主播会失去流量,生存会非常艰难

 

正如GQ对李佳琦专访中,他反复提到的一句话: 

“我不是明星,只是网红

明星跟我合作也是因为看到我的火和流量,不是要和我交朋友

如果我没有流量,别人不会跟我合作的。”


于是头部主播,另辟蹊径

李佳琦的狗狗never和完美日记合作的眼影盘10秒16万份售罄

李佳琦联名高德地图推出专属语音包、薇娅现身明星众多的时尚芭莎慈善夜......

 

其目的实现的是:

“引来外部流量是为了内部留存,在用户已经有信任感的基础上推出个人品牌

是探索可持续盈利模式的重要一环,但也只是缓兵之计”。

 

因为,直播带货的背后是一套完整的供应链模式

比起赚商品佣金,不少头部主播直接向厂商定制、降低成本,整合并建立自己的供应链。

 

薇娅淘宝店长出身,店铺粉丝2086万

经常在直播中推荐自己的原创服饰,与40多家工厂合作


辛巴早在2018年就打造了个人品牌——“辛有志严选”

主打与厂家直接合作、生产定制产品,背后有占地3.2万平方的7个物流仓库

辛巴团队还举办了供应商大会,有近百家品牌供应商参与

 

第三,为知识买单

为知识买单的主播,一般情况下知识储备知识能力比较强

能做到以理服人,代表的就是仙姆SamChak、呗呗兔、老爸评测



鸟哥笔记,,见实,带货,直播


这种不是特别常见,在直播当中也不是主流

但具备KOL、专家、权威的身份标签

此类直播风格在美妆类最为常见

大部分化妆类的KOL其实是具有一定知识储备

其给用户带来的是为他们的知识买单

 

第四,是脑子一热型

此类型看上去非常无厘头,但其实比较常见

直播间很热闹,很嗨,一不留神用户可能就下单了

当然很多直播间的退货率,也都是他们带起来的

 

总体来说,有非常少的主播能做到,让用户为主播买单

有一部分带货能力极强的主播能做到让用户为它的价格买单

有大量的主播在走向让用户脑子一热的道路上一去不复返

有少量的主播试图让用户为他们的知识买单

 

如上这些,就是我看到的整个直播带货市场的现状

如此以来,主播能带货并不只是因其中原因之一


让用户买单,大部分情况下一个主播如果既有知识

也能让用户认为商品性价比很高,同时还可以通过分析用户心理和动机

更知道如何调动用户购物的欲望


优化直播中的人-货-场 

那么,实战过程中怎样去结合上面的分析,来优化的直播带货

 

优化“人(主播)”本身

我拆解了大量案例发现一个好的带货主播

通常是具备先天优势,纯素人做成带货主播的目前难度较大


现在各大直播带货平台的初次带货

在出名之前,就已经具备了很强的销售能力

比如:薇娅与丈夫做过线下服装批发,也赶上淘宝风口

2016年5月薇娅接到淘宝小二的电话,邀请她入驻淘宝直播


李佳琦则是毕业后在南昌一家商场的欧莱雅专柜做彩妆师和销售,这份工作有6年之久

之后电商机构美ONE在淘宝直播兴起之初,与欧莱雅试水“BA(销售)网红化”

李佳琦这才进入了直播带货的行业

 

而辛巴在来到快手之前,也在日本靠着囤花王纸尿裤赚了不少钱

有了自己的进出口贸易公司

直播带货爆发的非常突然,整个行业发展到今年仍然在起步阶段,主播的职业素养、专业技能并不高

 

而现在看到的所谓专业的主播,都有着或多或少的销售经验

现阶段明星大量入驻各大直播平台,开启直播带货,一个很重要的原因则是明星具备高流量。

 

本身就有优势和培养优势,所耗费的成本大不相同

所以大家要核算一下,如果划得来那就做,划不来就换人,这也是比较常见的做法


抛开头部与腰部的大主播,但如何优化并建立一个优秀的主播苗子,我认为可分为三类:


其一,人物特色比较鲜明,深受用户喜欢

其二,主播言语能力突出,能够带动氛围,能够跟大家很合群

其三,主播知识储备比较丰富,学习能力很强,这样的主播很适合建立用户信任。

 

优化“货”本身

货是能够帮助人脱颖而出的一个重要要素

所以在选货,做直播的时候,要看看自己手上的商品有哪些优势


我认为适合在直播中带货的商品,主要是分为三类:

第1类是刚需商品

第2类是特色商品

第3类是情怀商品

三类商品在用户的受众广度上面由广变窄

因此所需要的要求和带货方式也有所不同

 

第1类“刚需商品”

刚需商品比较简单,就是日常生活中所需要的常见的商品

比如纸巾日化,食品,洗漱食品等用品,这一类商品对用户而言价格不高,买了也不嫌多

所以,用户买这类商品,常常会用一个词叫做“囤”

所以如果卖此类商品,一定要具有价格优势,也是最考验后端的商品供应链能力

 

第2类“特色商品”

特色商品通常不是刚需商品

若要实现带好,不一定要求价格一定极具竞争力

但是你要为用户找到它的使用场景

 

第3类“情怀商品”

之所以叫情怀,是因为这类商品主播就是回馈用户根本不挣钱

但是,在我们看来,卖此类商品的难度系数是最高的

只有头部的大主播,才有能力去给用户福利

 

从数据层面看,罗永浩4月的四场直播品类占比

家电数码占比比较大,这也是罗永浩的特色产品


但整体来看,日常生活中所需的日用品与美食饮品同样也占到了一半之多

同时,4月10日与4月24日罗永浩也为观众带来了情怀产品

比如半价的哈弗F7汽车,一分钱的橙子与9块钱清北网校的提升训练营

 


鸟哥笔记,,见实,带货,直播


除刚需商品,特色商品,情怀商品这三种主要类型之外

部分主播还会进行转场直播,转场直播的品类比较单一

主要是特价与促销的形式来实现吸引用户


例如:5月11日,抖音网红岳老板与GXG合作进行了转场直播

预估销售额5579.94万,预估销量13.63万,整场直播都是围绕着服饰进行。

 

优化“场”本身

直播间的优化不只是基础工作,更是一个变量

好的直播间能极大的拉伸销量

直播间的打造与互动分为两个部分,一是直播间的硬件打造,二个是直播现场的控场

 

直播间的硬件打造要实现的目标非常简单,保证直播过程中网络稳定画面清晰

该亮的地方亮,不该放的东西别放,背景要好看,直播间看上去要宽敞等等元素


所以需要优化好三个方面,

一是基础装备

二是灯光优化

三是环境装修


基础装备包括网络、手机等直播需要的基础硬件设施

不一定要追求多好,但要保证它稳定

 

灯光的优化也比较明确,以前拍电影都讲说视频是光合影的艺术,光影灯光就是非常重要的一个环节

头部腰部主播,专门会有摄像师做打光处理

通过摄像师专业的操作能够保证展示商品的时候,会把摄像头推到商品本身有一个近景

而在聚焦到人的时候,人的脸上不出现反光,实现人物本身不失真等等

 

而直播现场的优化主要是保证直播现场的可控

主要分为两个部分,一个是场控,一个是脚本

场控一般都是有一个专人负责在现场做控制做指挥,然后也会有一个场控台。


场控,能够保证直播进行顺利的同时

也能应对现场出现的突发状况,保证主播不停止直播。


脚本,是在直播之前就要写好的

大团队内会有专门的运营去写策划,让主播按照脚本、按照要求去做现场的直播

才能让整个直播有条不紊的进行


总体来说不管是基础装备灯光的优化、硬件装修,还是场控、脚本,场不仅是一个加分项

而且是一个必备项


在下贞雨洋,现在大家能明白带货的直播时什么样吗?

我们下篇文章见



2020-07-08 13:47:29

已有人点赞

已有人收藏
评论

登录

后参与讨论
暂无评论
关注作者
CopyRight © 2020 baozhinin.com inc. Powered By 宝知林 / 闽ICP备20003136号