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OPPO押宝抖音美好奇妙夜,做对了什么?

2020-03-19 19:17:56

今年的抖音美好奇妙夜有四大看点:


第一个是炫目舞台。在顶级设计师的操刀之下,2019抖音美好奇妙夜成为国内首个采用MAPPING舞台设计的晚会实景、水景在虚实变幻之间让人感觉身临其境,与机械臂、无人机等一起带来满满黑科技感。



第二个是全民共创。亦真亦幻的舞台上,吴亦凡、潘长江、邹市明、新裤子乐队等各界明星与吴佳煜、刘宇、小霸王、Mr.three等抖音达人一起同台献艺,他们携手带来了一个穿越大屏小屏的美好奇妙夜。


第三个是营销创新。第四个是再造内容。


今天我们这篇文章将结合第一、第二个看点,重点展开第三、第四个看点,一起来看抖音美好奇妙夜是如何让大屏与小屏一起绽放的。



作为2019抖音美好奇妙夜的独家总冠名,OPPO携手抖音一起策划了一系列堪称教科书级的营销活动,非常值得后来者学习和借鉴。因此我们今天这篇文章将以OPPO的传播为主轴,来复盘抖音美好奇妙夜。


1

内容的新生命力

在2019抖音美好奇妙夜的预热阶段,OPPO邀请知名抖音达人永彬Ryan.B,结合抖音社区的音乐风格和OPPO Reno2拍视频防抖的特点,定制了一首单曲《给你一个稳》,上线之后,多次登上DOU听音乐榜,截止10月7日音乐总播放数超9.5亿次,音乐使用量超过167w次。


作为一个带有强音乐属性的社区,音乐可以说是抖音的基础设施,它既可以链接粉丝与创作者,堪称社交中枢。


相比较于一般粉丝,达人对于音乐的需求更高,因为这是他们的创作之源。好的音乐可以激发抖音创作者的创作欲望,所带来的传播价值不可估量。正是看中了这一点,OPPO决定针对产品卖点进行单曲创作。


在《给你一个稳》之前,OPPO还针对Reno10倍混合光学变焦功能定制了《放个大招给你看》,吸引了83.7w达人参与创作,在一段时间内更是持续霸居DOU听音乐榜榜首。




为了配合音乐传播,OPPO还携手抖音在平台发起了#这波操作稳了和#是时候放大招了话题活动,分别收获316.9亿和159.1亿次播放。#这波操作稳了成为抖音商业话题vv第一,刷新品牌自身纪录!


在话题与单曲的结合下,品牌传播、平台用户活跃度以及抖音美好奇妙夜都获得了传播。最重要的是,在这种模式下,传播不是以强行曝光的形式存在的,而是以内容的形式在粉丝中种草,有很强的原生性。


OPPO成功拿捏住了品牌传播与原生内容之间的尺度,把广告变成了内容的一部分,实现了品牌、平台和活动传播的一箭三雕。


作为一首成功的原生爆款单曲,《给你一个稳》更是登上了2019抖音美好奇妙夜的舞台,被刘宪华Henry现场演绎,实现了从小屏到大屏的穿越。营销创新的同时,我们看到了再造内容的可能性,看到了内容的新生命力。



2

互动式营

今年抖音美好奇妙夜的营销方式大致可以分为两类。


一类是常规造势营销,比如抖音开屏资源、站内信息流、明星达人发声助力、宣传片亮相浙江卫视等。一类是互动式营销。在常规造势营销的同时,各种创新玩法不断触发社交互动,不断形成传播裂变。


以明星达人发声助力举例,除了直接为美好奇妙夜发声,受个性化的音乐和趣味性特效的影响,众多明星与达人们还参与到了OPPO发起的话题活动中,创作内容的同时加深与粉丝之间进行互动。



在这一届抖音美好奇妙夜中,OPPO可以说把抖音的各种互动式营销潜力挖掘到了极致。让一众明星、达人、路人主动成为传播大使。如图上陈赫演示的正是OPPO的定制趣味贴纸,截至目前共收获32万投稿,一跃成为抖音商业化通用特效贴纸投稿量第一!


比如定制小游戏。


OPPO定制了抖音小游戏《音跃球球》专属关卡,让玩家在游戏过程中沐浴在品牌BGM中,提升关卡趣味的同时喜欢上定制音乐,当玩家再在其它场景下听到音乐后,就会发生四两拨千斤的叠加效果。


抖音小游戏《音跃球球》上线期间(9月21日-10月7日),OPPO定制普通关卡访问量高达465万次,活动关卡则收获437次访问。



在这一波又一波互动式营销的创新中,OPPO用一个个爆款演绎了什么叫广告即内容,社交即传播。更为品牌方展示了,如何解锁抖音的生态潜力,玩转小屏。玩得好,还可以跨屏出圈,在站外引发更大影响。


比如知名音乐博主@耳帝在10月11日发布了一条微博,点评OPPO《给你一个稳》音乐营销,@喜脉洗脉、@江南大野花、@胡椒视频等千万量级的达人纷纷转发再评论,引爆OPPO品牌音乐在微博的传播。


3

引爆美好奇妙夜

抖音美好奇妙夜现场,OPPO更是嗨翻了全场,除了刘宪华现场演绎OPPO Reno2定制音乐《给你一个稳》外,还通过派发红包、明星主持互动和虚拟大屏呈现技术等方式展开营销。


在晚会现场,OPPO设置了品牌体验馆,借助传播势能让粉丝亲验“视频超级防抖”的功能,强化OPPO品牌印象。作为一场穿越大屏与小屏的直播晚会,深谙抖音潜力的OPPO自然不会放过大屏与小屏的互动。



在手机端解锁了OPPO Reno2虚拟商品打赏、晚会专属通具等玩法,让OPPO在大屏与小屏上同时绽放。虚拟商品打赏这个功能的解锁可谓点晴之笔,粉丝在支持爱豆的过程中,OPPO完成了强社交强曝光。


抖音APP上晚会的后续短视频传播中,仅#抖音美好奇妙夜1019这一个话题就超过18亿。刘宪华在与主持人的互动环节中,用《给你一个稳》现场录制的一支短视频更是收获了73w点赞。


晚会结束后,#这波操作稳了的话题播放次数爆涨了10.8亿次,从316.9亿次上升至327.7亿次。整场晚会的后续传播还在不断发酵中。



在整个后续发酵中,作为2019抖音美好奇妙夜总冠名的OPPO受益不浅。抖音美好奇妙夜“稳了”,一语双关,走红微信朋友圈。


在整个2019抖音美好奇妙夜的营销传播中,OPPO与抖音完成了品牌的无缝对接,“稳了”本身简直就像是为抖音美好奇妙夜定制,OPPO与抖音的品牌传播中形成了难得的一体化,交相辉映,互为华彩。


晚会与品牌互为华彩的同时,大屏与小屏、线上与线下、晚会前中后都有机的形成了一体,产生了一股巨大的合力,最终引爆了美好奇妙夜。


晚会落幕并不是结束,甚至只是一个开始。晚会内容被短视频再造、重新的同时,围绕着明星、达人的表演,各种讨论正在展开,比如有人说邓紫棋一出场就有演唱会的即时感,罗云熙的《琵琶行》让人直言太仙。



短视频正在解构长视频,最终形成一个履带。


举例来说,在常规造势中,OPPO的品牌获得传播,这会提升粉丝们使用OPPO定制音乐的尝鲜度,定制游戏关卡、贴纸也一样。


尝鲜度的上升将会增加定制音乐的引爆机率,而这一切又会引爆《给你一个稳》在抖音美好奇妙夜的现场演绎。这和小说、动画的粉丝期待看真人电影的心态是一样的,抖音版和现场版的感觉是完全不一样的。


而现场演绎版,又会刺激很多人回头再回味抖音版。


同时,大屏与小屏的互动,又会让《给你一个稳》再次出圈。


如此,形成了一个开放的、不断延长的履带。


在这条履带上,有品牌方、平台方、传统电视、明星、抖音创作者甚至还还有素人,他们都是内容的创作者,也都是传播者,更都是受益人。


过去品牌的传播,一定程度上是在消耗内容方,但新营销时代,一轮活动结束之后,内容方的流量不仅没有被消耗,反而会获得增强。

【此文章转载于微信公众号  作者倪叔的思考暗时间

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