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万字干货拆解直播带货,微信直播初露锋芒!

2020-03-12 21:55:31

         

      一提到直播,大家可能第一时间就想到李佳琦和薇娅,似乎他们是直播的代名词。但我们今天讲的不止是明星主播,因为直播电商绝对不只有明星主播的孵化,更多的红利已经从明星主播这样单一的方式慢慢地走向了品牌自己来做直播。


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      大部分的人以前在心里都对于电商直播没有概念,直播电商利用了李佳琦和薇娅这样的天团主播实现了破圈,因为李佳琦的爆红,使很多人了解到了直播卖货,知道了利用这样的全新线上渠道进行购物已经进化为潮流,不仅能直观地了解产品,价格方面亦十分吸引,这样的连环招数使大批流量进入直播板块,人人都开始看直播买东西。


       





      如果只给我一分钟的时间来讲直播的话,我会讲一句话:现在的直播电商,像极了两年前抖音和快手以及多年前爆红的营销老渠道——公众号。


   

    2018年的时候,只要有内容团队去布局抖音和快手的话,想做到KOL大号比现在要容易得多;2014年公众号的蓬勃发展也催生了一波自媒体大号,像虎嗅、36氪、beebee星球等这样的内容营销公众号就在这个潮流的开端分到了一杯羹。
 
     直播现在也在经历当年两种渠道的窗口期,我们每一次在和甲方谈合作的时候,他们问的问题都不外乎几个:现在要不要上直播?怎么上直播?


     整个商业环境都在考虑电商直播,有果断的商家已经参与其中,还有一部分商家在审时度势,考虑进入直播的各种利弊,包括像知识付费,大家会发现每天晚上都会有很多知识类型的公益直播,以至于有部分人每天晚上都在考虑该听哪一场好。




一、分析现有直播平台的销售数据


   

   

      这里有一些详细的数据,大家可以来看一看,通过这些数据也能看出一些整个行业的趋势。


      2019年直播市场中的巨头淘宝直播的成交总额已经超过了1000亿,全网用户规模超过了5.3亿,用户的平均增长率相较于往年达到了一个10%的增长态势,其中社交电商基本上达到57%左右,而直播电商的增长率则达到了400%,这个增长率是非常迅猛的;


      这也充分展示了电商直播的潜力,也让大家看到了电商直播将会成为未来消费者购物的主要渠道及方式。

      对以上的数据进行分析,我们可以看出一个现象,越来越多的商家看到了直播带货这个庞大的新兴市场,且增长率每年持续飙升;特别是处于现在的非常时期,线下实体经济无疑受到了前所未有的打击,相较于往期很多实体店到三月份的收益约等于零的情况下,直播带货无疑就成为了很多企业及实体从业者自救和生存的“救命稻草”。

      从疫情在全国蔓延的态势来看,市面上其他直播平台的成交数据都在以平均每周15%的速度增长,成交额也比去年同期增长了不少,从淘宝直播的数据就可以预测到,今年通过直播所产生的收益会在往年高速增长的基础上,再一次刷新大家对直播卖货的理解和认知。 



二、四大直播平台形态的差距


接下来

我们就谈谈现在电商直播最兴起的四个平台,
淘宝、抖音、快手、微信

              


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淘宝直播



首先来说淘宝直播,我在这里先给大家一个建议,如果你的范畴包含电商,并且已经有天猫淘宝店铺的,淘宝直播必须去开通。原因是什么呢?因为淘宝直播起步最早,体量最大,而且淘宝为顾客所提供的就是一个纯购物的场景,这意味着开始直播的难度降低,你所需要的掌握的直播技巧不需要很多,在直播内容的要求也相对也比较少。



其次,就是淘宝的后台非常强大,已经有一个成熟的生态系统,里面有很多淘宝直播的课程供你学习,因为你想要做好淘宝直播,对于淘宝的整一个流程规则,上至选品,下至如果引导流量等等这些东西都是要了解的,与淘系都是融汇贯通的。



简单来说,这基本上就是淘系内部的流量循环转化,也就代表说如果你没有在淘内累计流量的话,开一个淘宝直播对你的流量转化很低,起步更为艰难。




      淘宝直播给流量的分发算法是中心化的,需要综合考量很多的指标,比如大家观看的时间,还有商品的销售等等,那么对你淘宝直播内各种各样的指标分析以后,越符合淘宝所倡议的方向,就越容易在平台上面获得流量,让你的直播推送到更多人的页面,使你提高曝光率。


      简单来说淘宝直播就是淘系里一个非常及时的经营分支,从这些动作中我们也能”窥探“未来他们也想把线下市场占领,以此大家开始看到他们逐渐开始推门店、开展爱心助农。


      在直播江湖的未来里,淘宝直播一定是大家奋力竞争的一个重要“格斗场”,如果能够更早进场,不论是围观还是实操,它的玩法和规律能够越早的摸透,才能在茫茫人海中突出。





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抖音直播

 

      我们把抖音直播放在第二位说,但说实在的抖音不是一个带货的平台,反而是一个更适合进行种草的直播平台,为什么呢?因为抖音有很浓厚的秀场氛围,观众的注意力很容易就被吸引,只要一上划看到帅哥美女,注意力就被带走了。你在抖音上,你是不是特别想划走?特别想划去看短视频?
      抖音本身提供的就是一个泛娱乐的场景,不停地会有秀场直播在抢走流量。在抖音进行直播带货效率也是相对低。

      同时抖音对于推广内容的能力要求也会比较高,假如一上来就像淘宝直播那样去卖产品的话,数据就会很差,发现根本是卖不动的。


      我们设身处地的想想,如果你打开电视机,这边是一个娱乐频道,另外一边是一个综艺节目,还有一个电视购物,你最容易转去哪一个频道呢?


      一般来讲,电视购物的吸引力都是最低的吧?


     那么抖音上难道就不能做这个变现吗?其实也是可以的。一般来说我们会选特别容易体现产品特质的东西向粉丝种草,你会看到那些产品,大部分都是低客单的引流产品。

      如果有人买了产品,紧接着会有一些人会把用户一步一步的引导到微信上,引导到社群里,再送优惠券,就是把福利放到核销的环节,然后把他们的核心产品在私域流量上进行推销和复购。这就是抖音种草带货的一系列流程。


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快手直播

 




      接下来说到快手,他跟抖音是表兄弟,一句话来概括,快手直播是最适合做投放的直播平台,因为快手直播带货的投产比是最稳定最清晰的。


















     有客户一致反映,直接找专门做快手直播的多渠道服务机构,选中了带货效果好的主播,如果效果能延续就继续投,至少很长一段时间它的投产比是比较稳定的。而且快手直播上也拥有最多愿意接受按效果付费的广告形式的主播,好处是他能够计算的出到底有多少粉丝愿意购买他们的产品






      快手与抖音一样,非常依赖内容的输出质量,但是它会比抖音更依赖运营,这一点是他们之间的区别。


     所以我们会看到快手上有丰富的直播的内容形态,但与之对应的,就是快手上的主播对于粉丝的依赖程度和维护的积极性也比抖音高出很多。


     对于企业主而言,除非你是在18年或者19年初这个红利期在布局快手直播,不然如果你现在想重新进去做快手直播的话,难度是非常大的,一般建议不去浪费这个精力。



 

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      大家都明白,下沉市场里快手是有绝对优势的,但对于我们而言这是一把双刃剑,好的方面就是你的东西如果是卖三线以下城市、县镇与农村地区的市场的话,快手直播效果会很好;但坏的方面也是导致了单价不能超过一定的水平,超过了这个价格之后基本就没有生意了。




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微信直播

      最后要重点介绍微信直播。腾讯在去年11月份的时候就发布了看点直播,把看点的整个体系跟原来的腾讯直播进行一个融合。
 
     微信直播是现在企业争相布局的一个最火的赛道,他除了有腾讯官方的看点直播之外,还有很多基于微信生态开发的一些平台。
 
     这些平台共同的特点就是利用微信生态进行传播和裂变,所以说微信直播,它们是最靠近流量的直播平台,尽管起步最晚,但是现在大家的期待最高。

      现在任何的直播平台,都不能够直接报微信号让观众来加我,但是微信直播是可以的,并且鼓励你报微信号让粉丝加你。


      同时微信直播的分享体验也十分流畅,分享的时候是小程序卡片的形态,并且进入直播间的体验是很流畅的,这也是其他直播平台没办法做到的。由于它离流量最近,所以现在的组合玩法是最多的。


三、直播与商业模式之间的碰撞


     其实微信直播已经开始初露锋芒;直播本身就是一种较新的营销方式,通过现场直播的方式能更好的展现商品,潜移默化的进行品牌曝光,同时它也更像是一种催化剂;在当今公众号留存变现都比较难的境况下,它能够让之前积累的粉丝资源重新激活,从而带来更大的价值;直播同时也是一个很好的工具,能帮到我们更好地构建私域流量池。



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直播逐渐贴近人性


      经常关注直播的或许已经注意到,越来越多的行业都已涉足到直播领域,从最开始的游戏主播到娱乐主播,再到户外主播、吃货主播、带货主播等,只有你想不到的,前不久主播开播时睡着了,都有几万人同时围观。


      所以说直播已经开始趋向于顺应人们的各种需求了,同样从人性的角度来看,每个人都是有懒惰基因的,能够躺着绝不愿意站着。2G的时代,由于科技限制,大家被迫去发短信聊天沟通,通过看文字小说打发时间;3G时代的到来,网速能承载图文的展示,刷微博已成为常态,后来4G的出现,公众号、短视频也因此开始大红大紫。






       但是现在一些知名平台的公众号文章点击率已往往不如当年,有的连2%都不到;更别说一些普通商家及企业的公众号,当一些企业和实体商家想通过微信做一些推广和营销活动的时候,用户的触达率是很低很低的,有时候文章的阅读及转发只能是靠自己的员工去完成。
 
      伴随近几年4G的普及,短视频也渐渐火了起来,已经完全覆盖了从中国最偏远的山区到最繁华的城市的整个视野。发展到现在2020年,直播已经普遍了,随着5G的兴起,直播的崛起已经成为了必然。
 
      举个例子,假设你去看淘宝的时候,如果有一个短视频的商品详情图,你是更愿意看短视频的,因为短视频能更多方位的了解产品。应该说未来的商品展示,它会更倾向于以直播回放的形式来呈现,会越来越顺应人性,可能有全息影像等等。






      今天我给大家列了一个我们在实际操作当中的一个流程图,以前我们去购买商品会先从关键词开始搜索,找到商品列表再到商品详情,觉得还行的话就会去售前咨询,最后再来购买。现在很多企业由于直播的兴起重新设计了一条新的路径,关键词搜索以后就进入到直播,直播过程中就可问询主播售前的一些问题,没等直播结束就已经买到了心仪的商品。



      

      大家可能很好奇,这么做的效果怎么样?比如完美日记,他们场均观看人数大概会增长3~10倍,购买转化率也是其他平台的2~3倍,也就是微信平台的转化率是其他品牌的2~3倍
      我们再来看下实体的百货商店,如果他们做的话,单日增幅也能够接近300%,还有女装品牌,它的单场观看可以达到几千到几万人,销售额破万已是常态,平均客单价可以到600-1000,有时还能更高,这个也是环比提升了300%


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直播正成为新兴的商业形态




      再来一个就是直播可以替代原来的组织活动。比如说疫情期间的打折活动,情人节活动,员工的内购会,打折的大促、游戏抽奖等等,这些活动都可以通过直播来做,而且可以做得非常灵活,也许未来微博抽奖可能就没有那么火了,因为它的互动不是很好,而直播这种形态从各方面说都可以取代以往的活动方式。



       

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     最简单的一种方法,大家也有看到过,就是在直播中的时候让大家打一个关键字,然后主播截屏抽奖,送资料,送化妆品,送iPhone手机的都有,这种方法很有效。其实这也可以说是老套路,就原来在电视购物上,淘宝里头的这些环节,你把它直播现场,效果很好。



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直播正成为品牌与用户沟通的桥梁

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     从第三个方面来讲就是通过直播与用户粉丝进行有效的沟通,线上线下共同联动,按以往商家通过门店来引流,当顾客去消费的时候就会让加店铺的微信号,然后拉进商家的VIP群、活动群,通过各种社群再进行活动的触达及商品的销售。

     现在有了直播以后,主播会集中的让粉丝和顾客通过线上看直播的方式现场展示商品、当季新款、及诸多福利礼品;因为疫情期间大家都很紧张,直播把这些连带的问题都迎刃而解了。

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      放到平时,如果是企业内部自己去做PR的话,与初生用户、新粉丝之间建立信任关系是需要花费大量的人力物力的,但是现在有了直播,你可以把产品从加工生产到消费者手中的整个流程,都用直播的形式记录下来,消费者在直播中就会感受到确切的真实感,企业与客户之间的信任感从此建立,不需要任何广告,在日积月累的直播中也能潜移默化的进行品牌曝光,其实微信直播用来做知识付费、线上教育也是个特别好的工具。

      

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     未来我们可以预见会有越来越多的产品通过直播的方式向大众进行展示,比如说农产品你可以到原产地去直播,像化妆品可以到生产的工厂拍摄生产流程。等到疫情过后,旅游行业,文化创意产业这些都可以通过直播现场卖门票,还有很多其他的形式都可以被开发利用。

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      其实只要把我们原有的销售模式加上一些合适的营销思维最后与直播相结合,重新玩一遍,就能形成一个很好的思路,尽管说想把直播做好并不是那么简单,但只要你能够保持着一个的积极乐观的心态,勇于尝试、实践,哪怕前期做得并不是那么尽善尽美,相信在不断的总结和复盘过程中,不远的将来会越做越好。



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直播为品牌担当起信任中介



      直播的出现对于品牌来说也是一个巨大的挑战和迭代的过程,原来我们很多企业主都知道定位的理论是要做品牌,那么现在品牌其实就承担了一个信任中介的作用。
 
     那么直播出现以后,我们可以设想一个场景,你可以看到工厂,原材料是怎么运过来的?他是怎么处理的?工人是怎么把它制成成品打包放在货架上的,这个时候你还会在乎它的品牌吗?你是不是就会相信他是一个极具性价比的选择了?




             

     大家不妨可以去看一看的近期很火的村支书通过直播的形式带领着乡民做产地直播,助力脱贫攻坚;其实他们的很多农副产品都是没有品牌的,甚至它的产地大家以前也不知道,但是果园里那些让人垂涎三尺的桃子,通过直播看到的你会感觉到异常真实,进而剁手下单。在某种意义上通过直播可以起到信任中介的作用。


四、直播帮助商家和构建私域流量




     私域流量想必大家也对此不陌生,但如何能通过直播为品牌构建私域流量,形成微信的闭环效应呢?其实它的本质就是利用老用户带新用户的方式进行二次裂变及复购。 

     在旧有的模式里,做裂变活动,先是通过海报扫码进群,然后在群里讨论或者是购买。现在我们把直播加进来,那么在直播的过程中可以利用各种营销活动,与粉丝实时互动,让粉丝享受沉浸式购物的同时,让老用户更愿意达成二次裂变。




     当有大批流量涌入私域流量时,微信拥有的标签功能能助你更好地将流量分类识别,形成私域流量的专属用户画像,有利于日后社群的运营和维护。微信的标签功能对私域流量来说是一个很好的工具,利用标签系统你可以把你的客户标签体系建立起来,形成一个完善的CRM系统。

     在下一场直播活动的时候你可以根据之前给客户订立的标签,对客户形成完整的画像,针对性去推一些活动,同时可以把与之对应的为他推荐商品。把整个流程串联起来之后,在闭环内卖货裂变的能力会逐渐增强。







网络直播是一种新媒体媒介,一场好的传播战役,需充分发挥各个媒体渠道的优势,综合运用线上线下传播资源。我们将会传播更多有关微信直播的优质内容,与你共同成长、共同进步!

             




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文章转载自微信公众号易商乐


2020-03-12 21:55:31

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