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短视频大牛:干货集锦了解一下?

2020-03-23 22:06:21

不管是度日如年还是恋恋不舍,假期都已经过去了…

开工第一天如果你感到步履沉重慵懒不想动,疯狂走神儿字在天上飞,脑内小剧场不间断,那么你需要一篇来赶走繁杂思绪,快速进入高效状态!

我们从卡思学院的众多课程中,挑出了以下精华内容,从2018新政、数据、渠道、腰部创作者等方面解析短视频行业的实操技巧,你关心的都在这里。

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风向:短视频2018趋势

短视频的广告规模将在2018年达到百亿,在2025年达到千亿。

过去几年,短视频行业发生了天翻地覆的变化,自2016年6月短视频的风口形成后,整个行业的发展速度特别快。据《2017短视频行业白皮书》显示,总播放量以平均每月10%的速度爆炸式增长,在更节目的平均增速已达到每月16%,播放量 TOP5的行业,占比接近总量的 7成,总榜Top10的节目占全行业总流量的20%、Top100的节目占比50%,而剩下9000+档节目加起来共占50%的流量。可以说,短视频领域的马太效应非常显著。

短视频行业最大的不变,就是变化太快。当年的视频网站,如今已经成了“传统”的视频平台。短视频的日播放量是200亿(含UGC内容),而变现率不足1%。视频网站的日播放量在500亿,变现率为90%。视频网站的变现绝大部分是靠贴片广告,贴片率已经达到饱和状态,在成长状态下与会员冲突。这方面的预算一定会往短视频流动。17年下半年的趋势我们已经看到了,所以我们推测2018就是变现元年。

目前大家遇到的问题是,很多广告主都把钱投给了头部。阻碍金主爸爸们大笔投入预算的两大核心障碍:数据、投放逻辑。“我们为什么要投你”“投完了效果如何,如何证明我们投你是正确的?”数据为广告主提供投前参考、投后评估的功能。而投放逻辑决定着广告定价,对于客户来说,没有一个评估体系,就没有被说服的理由。

基于这两点,我们需要数据来指导内容运营,精耕细作要以数据为基础。

推荐阅读:《短视频变现元年将至,内容创作者如何用数据披荆斩棘?》

头条号不再雨露均沾,企鹅号抢占头部资源

头条号2018四大变化

1.不再雨露均沾:头条号体量大,内容多,供过于求且同质化严重,流量比较集中。对于已经形成头部的垂类,新进入者机会已经不大。马太效应严重,流量、粉丝将集中到头部内容,腰部及以下的生产者变现将变得越来越困难。推荐权重也将越来越倾向于粉丝量大的优质账号(KOL、明星、网红)等。

2.短视频成重中之重:图文吸粉更加困难,短视频自媒体的涨粉量是其10倍。2018年,今日头条所有的补贴侧重点都在短视频领域。张一鸣认为信息的视频化是不可逆的,这点已得到了市场的验证。

3.从野蛮生长到精耕细作:未来的今日头条,一定是从野蛮生长到精耕细作。2018年,审核越来越严格,“快速”“取巧”的做号自媒体将会举步维艰。

4.社交:今日头条将实现双引擎分发(智能分发,粉丝分发)。微头条实行千人百万粉计划(扶持1000个百万粉丝的大号,每天1亿流量倾斜)。拿10亿补贴做悟空问答,补贴5000个专业领域的回答贡献者。用商业植入、电商导购、软文写作、内容付费等方式扶持商业化,让广告成为有用的信息。

企鹅号2018四大新变化

1.打通流量通道,扶持精品:打通腾讯系10个流量平台(腾讯新闻、天天快报、QQ浏览器、QQ看点、腾讯视频、QQ空间、微信等),实现“一个企鹅号,一键分发”。拿出100亿孵化100个精品短视频。拿出100亿的产业资源,孵化优质企鹅号。

2.新手号获取流量更困难,搬运号被限:企鹅号根据日常流量、站内站外粉丝数、互动量等,建立了一套评分体系。等级越高,获得的推荐权重、流量扶持以及补贴越多,腰部以下账号的发展空间非常有限。

3.图文仍然有机会,短视频发展空间大:图文领域在腾讯系内部渠道的发展空间仍然很大。

4.垂直领域头部将获得更多流量、资金扶持:开放更多的资源给5家签约的头部MCN,并扶持100个精品短视频孵化项目。将MCN旗下账号分为独家内容、首发内容等等级,首发必须要满足3小时才能发布其他平台。抢占头部资源的意图明显。

推荐阅读:《2018 今日头条向左,企鹅号向右,内容创作者该如何抉择?》

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灯塔:会用数据事半功倍

数据不仅体现着短视频的商业价值,还担任着运营优化的重任。

外部数据——内容的商业价值

外部数据是指接触第三方平台,针对节目本身在各个平台运营情况统计的数据指标。榜单那么多,我们首先要鉴别榜单的价值。一个全面、客观的榜单,需要从四个方面来考量。

①节目在平台流量分布情况。比如,美食类70%流量来自秒拍,那么秒拍的榜单对于运营的指导意义就更大。②节目在平台获取粉丝的价值。比如,双微的榜单对广告主的吸引力就非常大。③根据节目在平台的互动率。④跨平台的数量及统计权重,跨平台的榜单比单一平台的价值要大。

需要关注的几组数据:集均播放量(代表传播价值及稳定性)、全网用户画像(单一平台不具有代表性,不能以偏概全)、互动率(转评赞弹幕、反映内容质量)、粉丝订阅量、近期新增播放/互动量、

内部运营数据——运营指导价值

内容运营:实现内容精细化管理,如通过数据,把抛梗的时间细化到具体某一秒。再比如,如果跳出率太高,说明片头就有问题。

平台运营策略:每个平台的侧重点不同,比如在头条号上,最重要的是原创、选题和互动。在微博上,最重要的是大号转发、文案提炼和提升铁杆粉丝活跃度。

用户运营:可根据地域、年龄、甚至兴趣标签,来针对性地组织内容、福利和活动。

3

舞台:如何提升金主更在意的视频网站流量?

目前,PC端仍然以推荐为主,当我们有机会获得平台推荐位时,最基础的物料(标题+封面)才是获荐的关键。

标题:首先要观察下节目可能出现的位置,熟悉下环境。接着准备好标题、简介、推荐封面图、关键词。运营的基础一定是:好的标题和吸引眼球的图片。简要的短标题更有可能到达前端,目前大部分网站都是12个字,要利用很少的字点出看点。

封面:干净、突出主题,最好能蹭热点,作图前先去看下要上的推荐位,注意大小尺寸,标题显示位置等。有3点需要注意:(1)小图的人物不超过两个,背景不宜太花哨;(2)如平台有标题展示的位置,可不写标题;如果要写,不要与展示标题相同;(3)图片和标题内容一定要匹配。

推荐阅读:《视频网站仍受金主关注,如何快速提升其流量?》

4

机遇:腰部创作者如何突围?

沉淀粉丝对短视频来说尤为重要,每个平台流量获取粉丝都会有一定的比例,即总粉丝数/每万次播放,这个数值越大,就说明该平台的流量对于获取粉丝越容易。

影响各平台获取粉丝难度的因素有3个:每万次流量关注量、平台关注按钮位置、平台粉丝获取成本。

粉丝获取的难易程度(关注率和关注成本),并不完全决定平台的粉丝价值。比如在粉丝获取的难易程度上,UGC平台<美拍<双微<今日头条<大鱼号、百家号<三大视频网站,并不能说明三大视频网站粉丝价值就大于UGC平台(火山,快手,抖音)。

因此,衡量粉丝价值有几个维度:

①能否能够持续看到发布的内容(订阅逻辑下的粉丝价值要大于算法推荐和资源推荐)。

②粉丝的订阅习惯。粉丝的订阅习惯取决于两个因素:第一,在平台看内容的习惯;第二,粉丝的粘性,究竟是喜欢你的内容还是生产内容的人。

③粉丝的互动度。平台粉丝的互动度,取决于三个因素:一是平台用户的平均使用时长;二是平台社交属性强弱;三是平台内容的独家性强弱。在内容同质化的情形下,用户在一个平台使用时间越长,那么互动的可能性就越大。平台的社交属性和内容独家新也决定用户的互动度。

除此之外,还有粉丝的购买力的垂直度,影响着广告投放的转化率。

明确好能够沉淀粉丝的平台后,我们来看具体平台沉淀粉丝的技巧:

①秒拍/微博

核心点:增加曝光机会,沉淀活跃粉丝

a.增加曝光量。争取大号、微博官方机构的转发,其带来粉丝效果最好。有效利用微博的商业资源有效利用。比如粉丝头条、微任务等,也会带来粉丝的沉淀。

b.有奖转发。需要注意两点:第一,计算好投入和产出;第二,用转发带来的粉丝,要与自己的目标粉丝相匹配。微博抽奖形式主要有三种:1.关注+转发;2.转发+@好友;3.盖楼。

c.蹭热评。通过神文案获得更多曝光,吸引粉丝。

d.微博运营拟人化。目前微博千万级大号,基本都是“人”在运营,不管是真人还是拟人。在微博上的人,最关键的是要“有趣”。不管你的节目是八卦的,严肃的,还是正统的,在微博上,都要有一个这样的“人”存在,粉丝才会增长的快。

e.在其他平台的引流。主要方式主要有:片尾露出微博号、未播出内容(如花絮)引导播放、粉丝福利,给微博最好的引流方式是直播。

f.建立官方粉丝群、提供福利。学习明星,建立自己节目的粉丝官方后援团,粉丝管理粉丝,粉丝号召粉丝,粉丝之间的口口相传,粉丝的创造力,是惊人的。

②美拍

核心点:将专注女性用户喜欢的部分单拎出来

1.上热门增加曝光量。(大号带小号,话题运营,官方活动)美拍获得流量最好的方式就是上热门,用话题运营,参与官方的活动等方式。美拍采用的是“算法+订阅”的推荐逻辑,因此也存在马太效应,粉丝越多,越头部的内容,上热门的几率越大。

2.突出女性用户喜欢的人的元素和才艺元素。美拍的受众多为女性,那么教用户如何美(比如美妆,颜值美;舞蹈,气质美;美食,生活美;帅哥,爱情美等)便会抓住女性用户的心。

3.建立官方粉丝群、提供福利。维护好粉丝,定期提供相关福利,就有机会利用粉丝将内容带上热门。

③今日头条

核心点:持续不断产出高质量、高垂直度的视频内容。

内容要有稳定、高质量的产出,且足够垂直,才能吸引到用户持续订阅。创作者需要提升爆款几率(选题、标题、封面、内容、评论)一个头条号,50%的粉丝数量,来源于爆款内容(100w+)。

其次是善用微头条。不仅可以提升订阅用户活跃度,从而将互动度好、阅读率高的微头条内容,利用机器推荐给更多未订阅的用户。

最后,内容要有用、有趣、有态度(价值观)。拥有相同价值观的用户,很容易被引导做出一些相同的行为。比如,军事类节目借助的是爱国的价值观,而在头条上拥有同类价值观的用户极其庞大,让军事成为今日头条的一大重要垂类。

④快手、火山、抖音等UGC平台

核心点:展现出你的才艺

UGC视频中人是其核心,用户关心的主要有两点:颜值、才艺。你会发现下面3类人在UGC平台会很受欢迎,获得的关注最多、最快。

颜值高,漂亮、性感、萌等;持续输出才艺(怪才);引起同情心。

5

目的地:预先规划商业模式,路上少颠簸

红人作为内容的一种表现形式,已经拥有完整可行的商业形态。目前网红经济已发展为一个系统化、成熟的变现方式。

网红经济的粉丝规模、产值规模都很大。2016年,网红粉丝规模达到3.85亿,预计2018年网红产业将突破1000亿人民币,年复合增长率为59.4% 。

网红为社交媒体提供话题和内容,吸引流量,提升平台的交互性。社交媒体为网红导流,提供发布平台,进行粉丝维护和变现。平台给网红提供流量端口,网红生产内容。两者互补,形成稳定的模式。

红人的营销优势在哪里?

红人的受众大概有以下特征:关注红人,大多数年龄在20-35岁之间,注重自己的外观,对服装、美食的购买消费力较大、热衷于游玩以及逛街,在社交媒体平台乐于分享。

针对这些,红人的优势体现在:改变消费者决策模式,促进冲动型购物。通过情感的关联,去支持红人,不管是否真的需要。找亮点,更加关注商品优点,这样更容易产生购买行为。聚焦眼球,形成强大关注流量,助推粉丝社群经济的形成。

红人的变现方式主要是电商、直播打赏、广告:

1.电商:将网红的粉丝流量导向电商平台,通过商品售卖变现(淘宝红人店、淘宝直播等)。

2.直播打赏:粉丝通过直播平台给网红赠送虚拟礼物,或直接为内容打赏。

3.广告:内容网红通过图文视频、广告植入、软文等广告方式进行变现。

发展得更好的网红,相应的也会有更多空间:比如代言(电竞等),影视(进军娱乐圈,赚取通告费),及品牌化(IP化,跨领域运作)。

不同的红人,他们的商业化营收模式也不同。秀场主播/审丑红人的收益主要源于粉丝互动的虚拟币,审美红人/生活方式分享型/初级意见领袖主要依赖于垂直领域品牌广告赞助及核心粉丝的消费力,这类红人生产的内容一般会围绕TA所在的领域。

而意见领袖可以完成一定程度的跨界,依靠于知识分享吸引到用户,所获得到的关注传播与转化。

从红人经济来看,商业化主要是由内容、创意、流量、平台、运气/服务这几点构成,前4个方向比较好干预。

硬广是平台+流量+服务,如果客户选择了一个平台去投放,那么主要就是看中了它的流量。软广是加了内容在硬广里面,需要大家去跟B端沟通。增加流量这个需求,我觉得如果不找推手,不依靠公司的背景去砸钱的话,它的效果是不太可控的。

最后一点,完美且可变通的商业化,实现它要将上面这些点都整合在一起。比如我们做口红广告,第一次是口红试色的内容,用九图的形式。如果明天换一个品牌,还是这种形式,那么粉丝又有多少积极性会看?广告也是要看创意的,这才是更持久的玩法。

【此文章转载于搜狐  作者五小娱】

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