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干货 | 快手社交+催生营销新物种

2020-03-12 21:43:54


编者按

2019年或许是短视频进入下半场的一个特殊的时间坐标。当快手、抖音这样的头部短视频平台日活跃用户纷纷突破2亿大关,短视频行业迎来前所未有的高光时刻。下一轮竞争中,行业激战依然焦灼,较量的关键已从用户流量变为商业效率,反映在对流量变现效率进行提升。此时,平台起跑位置不分前后,真正考验的是稳定性和持久力。

快手商业化之初便纲举目张提出“社交商业引擎”的定位。基于去中心分发和普惠理念,快手形成了不同于纯熟人社交和纯陌生人社交的另一种社交模式。本次封面聚焦这一社交新物种,全面透析快手社交能力给商业带来的想象力

文丨周艳 马涛 陈钦钦 张菁芮


短视频风头正盛。《2019中国网络视听发展研究报告》数据显示,截至2018年底,短视频行业用户突破6.48亿,平均每两个互联网用户就有一人使用短视频App,增势迅猛。同时,用户总使用时长增长4.7倍。如今,短视频行业已告别野蛮生长,进入合规健康发展新阶段;通过链接多元场景,短视频打破了线上线下边界,行业不断迭代升级,形成良性的发展生态和商业土壤。


新形势下,企业应如何做好短视频营销?快手“社交+”给出了答案。作为短视频行业的头部平台,快手以其独特的社交生态,持续地引发新现象,创造新价值,拓展新边界,为品牌探索短视频营销的新机遇。


短视频下半场

一场围绕商业效率的较量


近年来短视频行业爆发式增长的背后,是各大短视频平台围绕用户流量的激烈争夺。而事物发展总是从疯狂趋向理性,无序走向有序。当短视频平台的内容趋于丰富繁荣,用户规模日渐稳定,短视频迎来新的发展阶段。下一轮竞争的关键已经从用户流量变为商业效率,即对流量变现效率的提升。


根据QuestMobile《中国移动互联网2019春季大报告》,短视频行业月活用户规模环比下滑2.4%,短视频行业用户规模增量天花板日显,深耕用户价值成为关键。这种情况下,原先单纯依赖流量获得曝光已无法拉动企业品牌的业务增长,现在需要企业长久且持续地和消费者建立联系,建造有生命力的客群。


事实上,在当前的经济形势下,企业品牌也需要效率更高且成本更低的增长和获客,面对内容多元、用户粘性高的短视频社交的生态环境,品牌方亟需短视频营销可以带动销售的新玩法,撬动用户社交关系链,达成营销转化。


快手的社交基因



快手不仅有2亿规模的日活流量,还有自发形成的互动社区,这是快手独特的商业生态体系,也让它在拥挤的短视频市场中独树一帜。这同时是一种内驱力,其内核是基于内容形成的价值观认同,中间层是基于产品和算法的智能分发,最外层的便是去中心化用户分布与再聚合的各类社交圈层。

快手的社交基因


01
用户群像
社交圈层的长久粘性优于娱乐热点的瞬时粘性

快手的社交基因首先是人。一直以来,拥有一大批忠诚度极高的用户和强社交关系链是快手的显著优势。相较于娱乐热点引发的瞬时粘性,快手形成的社交圈层提供的垂直内容需求和价值超越了泛娱乐需求和价值,拥有更深的圈层影响力,因而能够使用户对平台产生更长久的粘性。


快手用户与创作者之间社交圈层的连接点多种多样,其中职业便是典型。快手上有超过20万卡车用户,每月上传以卡车为主题的相关作品数平均达3万条。卡车创作者粉丝总量超亿级,头部创作者粉丝总量超千万。这群卡车司机基于社交互动增进了解加深关系,在彼此互动讨论的话题中,约四成关于职业技能,近三成则是有关生活。事实上,快手覆盖了当代中国的千千万万种职业属性的人群,具象成短视频里一张张真实的面孔,他们或许在人们眼里是默默无闻的角色,然而,他们却能够在快手找到同行,彼此连接,引发情感共鸣。


快手上丰富的职业圈层

除了职业,基于兴趣形成的圈层也是高粘性的。快手开发并匹配基于兴趣的社交分发,使得有相同价值观和爱好的人找到交流空间,形成有身份认同的“趣缘文化”,让类似海钓、花艺、养殖、天文等原本属于偏小众的兴趣领域也能形成相应的兴趣圈层。此外,基于真实地域或者熟人关系的社交圈层也非常活跃。比如快手用户热衷于发布家庭相关内容,据官方数据,快手上有关婚礼、生日、全家福、求婚内容的视频数分别达到了2100多万、1100多万、550多万和35万。


快手上基于垂直内容的兴趣层面


02
内容生态
情感内容的社交聚合优于网红起伏的流量聚合

每一个带有温度的短视频内容背后都是一个个鲜活的用户个体,基于对内容所传达的价值观或者态度的认同,内容创作者与观看视频的用户之间建立了信任关系,这是平台打造用户粘性的基础,也是快手社交基因的内核所在。这种社交聚合能够让圈层更持久更黏着,就好像圈层中的“磁力”,吸引着彼此。


圈层吸引力体现在快手用户个性化表达所引起的情感共鸣。快手上存在着大量具有鲜明、独特的自我标签的“平民达人”,原生态的自我表达吸引了有着同样态度的用户关注,从而形成圈层间的认同。


此外,快手贴近生活的内容拉近了人与人的距离,同样强化了圈层吸引力。与经过“过度美颜”的精致生活不同,快手上的人群往往更具有生活中的烟火气,呈现出一种真实和生命力。快手以一种集中、大量、纪实的方式放大呈现出社会百态,虽然并不完美,但比起精致的网红,其他用户更加乐于去关注这些“普通人”,更乐见这些以往在互联网上被忽视的群体开始发声,常常出现特地给他们支持、打气的情景。正是快手这类展现真实生活的普通用户分享的内容,其传递出的正向内容与积极意义对用户的吸引力更具持续性,而非网红速生速死下的爆款内容红极一时的偶然关注。



03
智能分发
去中心化的分发能够沉淀社交关系

快手的社交属性之所以如此浓厚,平台特有的算法分发机制也是关键,实现了用户之间、用户和内容之间的高效触达,“让合适的内容遇上合适的人”:兴趣分发能够发现“同好”、位置分发能够找到同城同乡、关系分发则能够聚集熟人、而话题内容分发则能够遇到同行。基于这样的多维度的分发逻辑,使得分享者多,长尾内容多,所以快手上的用户之间可以产生比传统社区丰富得多的链接。


快手去中心分发一方面增加了各类内容创作者的存在感,避免沦为一个单纯靠平台去推流量而把少数人推到顶尖而大部分人一无所获的流量广场;另一方面,也让达人与粉丝天然形成了“养成关系”。快手头部达人多数都是靠着内容发布与粉丝互动积累而成的。比如快手现象级网红“手工耿”,快手上的粉丝刚过 300万,“说唱鬼才”Giao哥也是同样如此,而在他们刚走红的时候还不到 100 万粉丝。这就与网红依赖爆款迅速成名的模式有着明显不同,那些迅速火爆的网红并未有足够时间精力与粉丝沟通,更难以真正沉淀下来的真正忠诚的用户。


快手“社交+”营销创新

沉淀社交资产



我们提及的“社交营销”就要是在营销中贯彻社交化的运作,以“社交”思维去构建“人与货”的联结。而快手就是这场变革的主要试验田。


01


 为什么快手可以做社交+?



短视频平台基于社交关系挖掘商业价值的能效并未真正释放,目前所显示出来的商业价值也仅仅是冰山一角。快手打造的“社交+”营销真正的价值并不是“精准”或者“口碑”,而是通过“社交”把消费者运营的周期从看广告的几秒钟,拉长到几天甚至几个月,从流量运营转化为用户运营的思路。原先短视频广告投放,用户看到有可能会购买,但仅是一次性的,买完即走,未能有留存和沉淀;快手通过“社交”赋能企业品牌,不仅让用户留得住,转化成购买者,还可能进行再次复购,复购后还可能成为扩散者,甚至直接销售者。而这些都是其他营销平台无法做到的。


可以说,快手不单单是一个简单的曝光平台,而是可以给品牌主积累社交资产的阵地。而这也是“社交+”的商业逻辑所在——基于快手的社交基因和生态帮助客户沉淀社交资产,将资产价值转化为商业价值,驱动增长。品牌不论企业规模大小,都需要沉淀自有的数字化社交资产,而不是与他们渐行渐远。对此,快手所能实现的,不论是内容传播,还是销售转化,都能够在价值链条上做到数字化,将社交资产有效整合,帮助品牌从量变走向质变。


02


快手“社交+”营销体系



依托平台上的原生商业场景、国民流量、社交土壤,快手搭建了“社交+”的营销模型,将社交基因人、内容、结点这些商业要素融合,形成营销一体的解决方案。


快手“社交+”营销体系


社交+人,多维的社交关系链打造“人立方”。

“人”是快手“社交+”的关键支点,这些“人”当中有传播的人,比如明星大V,头部账号;体验的人,比如种子用户;扩散的人,比如社群群主或是圈层中活跃人士;渠道的人,线下店铺的店主等等……“人立方”就是把“人”在社交中的关系立体化规模化运营,让“人”来勾连起营销操作中的各个环节。

快手所打造的“人立方”,我们可以把它类比为“共享促销员”。它在一定程度上,解决了消费者信任背书的问题。“人”成为商品流转的载体,短视频平台是展示的载体。人与人之间社交互动和情感往来成为新的销售场景,促成更多交易的发生。快手所做的是帮助品牌商家构建与用户的长期互动互利的关系。而快手将身处移动社交网络中的各个节点、各个角色的人,充分调动起来,发挥传播和转化能力,共同完善品牌商家与用户的连接网络,积累属于自主可控的数字资产。

社交+内容,内容社交粘性赋能商品与人的关系链接

“社交+”体系另一大支点是“内容”,通过具有社交粘性的内容来赋能商品与人的关系链接。通过原汁原味的、真实的、充满烟火气息的短视频内容覆盖用户各类决策场景和消费节点。这些内容包括但不局限于场景类内容、老铁类内容(信任的博主发布的内容)、兴趣类内容和本地类内容。其中如“老铁类内容”,通过圈层中活跃达人所分享推荐的匠心好物,帮助品牌商家提升商品与人的关系紧密程度。

社交+结点,利用工具产品打通传播与销售,触发转化。


快手上的“人”让品牌和用户距离缩短,内容让消费场景更真实沉浸,通过平台提供的工具或运营产品,可以快速触发销售转化。

快手平台转化一大特点是快。一方面是因为内容的真实性和社交的黏性让用户对平台有信任基础,辅之以“人立方”达人的渗透影响,让消费者对产品的认知、考虑和倾向三个环节的转化变得极其高效,另一方面通过不断优化的商业产品,如后贴片广告、跳转链接、快手小店等,自然铺设转化路径,使得购买意图得以顺利转化为行动。转化另一大特点是通路宽,不论是在短视频平台内购买还是企业官方店铺完成转化,亦或是为线下店铺的引流,快手平台都为品牌商家提供了工具和路径,打通流量的河道。



结语


“社交+”能够帮助各行各业的品牌商家去沉淀社交资产,对接消费者需求,从而实现品牌传播与直接销售的一体化。对于已经具有品牌基础的企业品牌来说,快手是品牌与用户打造新型社交关系、“融合共创”的绝佳阵地;对于D2C(直面消费者)企业品牌来说,快手是以小博大实现销量的必备媒体,能够帮助销售型的企业做到留客、复购和裂变,成为真正可持续运营的私域流量;对于本地商家而言,快手降低营销门槛,通过尽可能多的工具产品,比如“商家号”,让他们可以轻易地触达用户群体,与用户真诚沟通,在不增加额外运作成本的情况下,促成直接销售。


如今,当短视频营销进入下半场,品牌方需要找到更能聚焦用户群体并激发创造的、能制造声量并产生影响的、能为品牌带来更高连接效率的短视频平台来进行深度合作。而快手基于天然社交基因所搭建的“社交+”营销体系,构建出全新的生态资产,将为品牌商家进行营销创新开辟出一片“新天地”。


 


媒介杂志《快手,快手——社交新物种》

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【升民视点】我看快手


【独家对话】快手换挡——对话快手商业副总裁严强


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编辑:全奕霖

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文章转载自微信公众号媒介杂志


2020-03-12 21:43:54

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