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坐拥400万粉丝,播放量近10亿,这个抖音号如何打造图书爆款?

2020-03-23 22:12:19

日活3.2亿,月活过5亿,作为当今短视频的头部App,抖音已经成为营销人“掘金”的新战场。面对这样的流量宠儿,谁能抢占先机,谁就能获得流量红利的最大化。 相比美妆、国潮、球鞋已经在抖音玩得风生水起,图书市场显然还在艰难摸索中。大部分公司对抖音营销还持观望态度,即便是那些抢先试水的领头羊,也是在摸着石头过河,同质化、低俗化的内容泛滥。如果说真正把图书创意玩出花样的,首推资深内容服务商浙江华云文化集团布局的抖音业务。华云文化一手打造了国内领先的图书领域的短视频机构,旗下的图书矩阵坐拥近400万粉丝点赞量3500万播放量近10亿,在短短半年多时间内成为抖音图书界的王者。

而华云文化的成功并非偶然,部分原因是他们在抖音红利期抓住了机遇,更大的原因还在于他们有一套自己的“抖音图书方法论”。 这套方法论保证了他们拥有持续打造爆款的能力,并能为出版企业或图书公司提供完备的运营服务,帮助图书营销需求者在短时间内快速涨粉、快速打造爆款视频,从而在抖音图书领域争得一席之地。人格化精细运营做年轻人爱看的书在抖音大规模爆发的2018年,华云文化就瞄准了“抖音”这块流量洼地,用短短21天时间打造了粉丝破百万的抖音大号“奇闻异事”。 “奇闻异事”成为华云文化探索抖音运营的起点,在账号定位、运营方法、内容展现、用户深耕方面积累了大量实战经验。 从2019年3月起,华云文化开始进军抖音图书市场。彼时的抖音图书市场,虽已有账号开垦,但多数还是秉持着传统的“说书”思维,以书籍介绍、深度讲解为主,更像是视频读书节目的抖音版,同质化内容泛滥。为了建立自己独特的品牌识别度,华云文化抖音团队选择了差异化打法。经过多方调研,团队发现贴合短视频特性的娱乐性推书视频正处于空白地位。他们迅速制定战略,在一周内推出了3条视频,而这3条视频都有一个共同点:兼具沙雕气息和生活趣味。事实证明团队最初的决策方向是正确的,3条视频推出后播放量均破了15万,尤其是《别客气请随意使用科学》这条视频,播放量甚至达到了55万,引发大批网友转发留言,“沙雕喜剧风”在年轻人中积攒了第一波口碑。 相比一些账号冷冰冰的知识灌输,华云文化抖音团队为账号注入了人格属性,玩书人自称“玩叔”,语言风格逗趣活泼,他们善于挖掘书中的趣味知识点,并以段子的形式呈现给受众。 在讲解《人类愚蠢词典》时,“玩叔”用一句话营造了反差,“这是我见过最聪明的书”,在一秒内就抓取了受众的注意力,本条视频也获得了近100万的播放量。

在抖音,算法为王。这意味着,只有在前5秒甚至前3秒抓住受众的眼球,才能获得更多的推荐量。 华云文化抖音团队深谙这一定律,将图书和抖音媒体形态做了深度结合。无论是清晰的账号人设还是能引导话题的视频内容亦或形式的喜闻乐见,“玩书”都重新定义了阅读方式,将“视听阅读”变为了“玩书+互动体验”。强强联合跨界为王图书行业需打破壁垒短视频如何成功?内容为王无疑是业界共识。 但想在抖音玩转图书营销,“内容为王”并不仅仅意味着图书本身内容过硬,更需要深入了解抖音媒介生态,尊重抖音的规则。就在今年4月份,抖音官方账号电商小助手发布了一份通知,通知指出鼓励对用户产生价值的原创、真人出境或真人口播讲解等视频内容,低质量、变现目的明显的视频将不再推荐。

这意味着原先扎堆的、低成本的图片轮播荐书方式将受到严峻挑战,以创意为根本的精品化运营才是出路。华云文化抖音团队在运营之初,就将“创意”作为运营关键词,不断在形式和内容上推陈出新。 《101件无聊时做的事》是团队的又一创新之作。 这次“玩叔”没有将重点放在图书内容上,而是在标题上下了功夫,通过一句简单的独白“101件无聊时做的事,为什么是101件,不是100件,强迫症表示很烦躁,不看了”,强化了沙雕看书行为。 视频播出后收获了多达900万播放量,35万点赞量,近2000条评论,留言区不少网友表示被笑死,跪求购买链接。

当书中没有新奇内容时,如何提取营销点?华云文化的这一案例是最好的回答——利用打破常规的看书方式或大开脑洞的联想解读图书。这也间接证明了,抖音图书营销玩法和内容缺一不可,只有精准把握用户诉求,贴近用户心理,才能真正做到“有的放矢”。 华云文化为何能把握好干货内容和营销内容的平衡点?三个字或许可以解答:专业性。 华云文化在内容领域深耕多年,拥有专业的资深编辑团队和拍摄团队,比一般的出版公司或者图书机构有更强的资源整合能力。此次编辑团队和拍摄团队联手跨界,是一次打破壁垒的新尝试,具有很强的借鉴意义。打造图书矩阵不止有爆款更有爆款策略像图书出版要做好品控一样,华云文化抖音团队表示他们的抖音运营也讲究“品控”。“品控”意味着,华云文化有稳定的内容输出。他们曾打造了不少爆款,如《这不是书》《三秒》等,播放量均在100万以上,有些甚至达到了上千万。 但在华云文化抖音团队负责人张潇看来,打造出爆款并不是能力,能持续打造出爆款才是能力。团队已经形成了一套独特的爆款策略,如何导流,如何快速吸粉,如何利用抖音规则,如何做精品化内容,如何做用户维护,团队已经将之形成了方法论。 “垂直化”运营也是团队一直秉持的理念之一。目前的华云文化图书矩阵,涵盖了市面上几乎所有热门图书类型,既有针对悬疑推理类图书的“奇闻异事”号,又有针对新奇趣味类图书的“玩书”、“奇怪的书”、“看书咩”、“怪书叔”等号;还有针对经典畅销书的“格誉读书”等号。 而每一个抖音号,都有自己清晰的定位和受众人群。 以“格誉读书”为例,团队将之定位为推荐经典书籍。或许在一些人看来,经典书籍的缓慢沉重与抖音氛围格格不入,但华云文化抖音团队也将之做出了自己的特色,并取得了不错的效果。 日本小说家太宰治的《人间失格》视频有近300多万的播放量,诸如此类的经典畅销书在“格誉读书”上也卖出了上千本。

之所以打造图书矩阵,团队也有自己的考虑。一方面是为了实现各账号品牌之间的差异化,明确的账号定位会让图书营销更精准,让图书获得最佳的视频效果;另一方面在不同账号之间建立联系,可以实现核心用户相互转移,在短期内快速涨粉。华云文化抖音团队表示,后期还会根据内容比重,细分为童书、异形书、心灵鸡汤、明星书等类型,做精细化深耕。

但团队的野心不止于此。 他们的目标是成为国内最大最专业的图书领域的MCN机构,不仅自己打造图书矩阵,还希冀通过工业化、流程化的方式,为更多图书营销需求者提供品牌提升、内容运营、粉丝管理、商业变现等多维度的服务。据悉,团队现在已经是抖音和快手、微视官方合作的MCN机构。“两微一抖已经成为图书营销人的标配”,华云文化抖音团队负责人张潇也建议大家,图书的抖音营销应该目光放长远些,卖书不应该成为唯一目的,传播图书品牌曝光量和影响力也是极其重要的,最终也会有助于图书的销售。 目前华云文化抖音矩阵已经和中信、磨铁、博集天卷、读客、读库、漫娱、读创、后浪等业内几十家知名图书公司开展了深度合作,他希望更多的公司能参与进来,搭乘抖音这一流量顺风车,在图书领域“抖”出一片天地。

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【此文章转载于搜狐  作者小予说科技】

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